Al menos tres reconocidas marcas comerciales en Costa Rica tuvieron que desligar su vínculo, eliminar los contenidos generados y cerrar los respectivos contratos con un popular influencer, después de que la semana anterior el Patronato Nacional de la Infancia (PANI) y la Fiscalía Adjunta de Género anunciaron investigaciones en contra de esta persona.
El rompimiento ocurrió después de que los usuarios enviaron “consultas” a las empresas, incluyendo una entidad pública. Justificaron el rompimiento con criterios de prudencia, responsabilidad, compromiso con la actuación íntegra, protección de las audiencias, y promoción de contenido que refleje los valores éticos y sociales de la marca. Un nuevo caso surgió este lunes 9 de marzo.
La situación mostró, una vez más, que las compañías e instituciones requieren revisar las políticas, procedimientos y protocolos de contratación de influencers. “Todavía hay muchas decisiones basadas en intuición, popularidad o urgencia comercial”, advirtió Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli.
No existe una cifra consolidada y aceptada de cuál es el volumen del mercado de influencer marketing en Costa Rica.
Este tipo de gastos ocupa una porción creciente dentro de la inversión digital y social de las marcas de la mano de la maduración del mercado, donde ya no se trata de pagar por visibilidad. El centro ahora es gestionar alianzas con creadores como socios de comunicación con impacto reputacional, comercial y legal.
“Hemos hecho estimaciones de entre $4 y $6 millones al año”, estimó Castro. “Es una categoría en expansión, cada vez más profesionalizada y con mayor peso dentro de las estrategias de comunicación, especialmente en consumo masivo, retail, belleza, gastronomía, entretenimiento, turismo y servicios”. Según el ejecutivo, la inversión publicitaria total en Costa Rica fue de $505 millones en el 2025.
En 2021 una encuesta de Shopify, la plataforma de tiendas en línea, mostró que el 38% de los consumidores sigue las recomendaciones de los influencers. En ese momento se estimaba que la industria del content marketing superó los $104.000 millones a nivel global, según Fluvip, una firma que cuenta con un portafolio de creadores de contenido en 65 países.
“Las empresas tienen claro que pueden realizar estrategias de mercadeo efectivas en conjunto con personalidades reconocidas”, explicó Paulina Fagoaga, gerente país de Fluvip, a principios de 2022.
Errores comunes
Para muchos negocios pequeños y para las firmas globales una recomendación de un influencer (persona con una amplia comunidad de seguidores) o de un microinfluencer (cuentan con pocos seguidores) tiene un alto impacto en la audiencia. Puede implicar ingresos inmediatos y un reconocimiento de la marca a mediano y largo plazo.
De hecho, el influencer marketing es reconocido como una buena elección para potenciar una campaña siempre que se combinen correctamente estrategia, datos, creatividad y gobierno de marca. Pero una mala elección puede comprometer seriamente su efectividad y la reputación de la marca.
La contratación de los servicios de una persona de un amplio reconocimiento en plataformas sociales no siempre se realiza cuidando los detalles, en la mayoría de las empresas que recurren a esta modalidad de mercadeo.
Las marcas más avanzadas analizan una diversidad de variables: composición de audiencia, reputación, calidad del contenido y profesionalismo del creador, entre otras. Pero hay muchas que deciden basándose en la intuición, la popularidad o la urgencia comercial, aumentando el riesgo reputacional y reduciendo la efectividad de la inversión.
“Si bien es cierto que trabajamos con personas que cometen errores y que sus comportamientos no dependen de nosotros como clientes, es necesario que la verificación que hagamos de estas personas sea con cabeza en frío y sin fanatismo”, dijo Aarón Madriz, gerente general de la Agencia de Publicidad AMB Ideas.
Los especialistas señalan que se sigue contratando con base en el volumen de seguidores y no en la calidad de su audiencia. Además, se prioriza el alcance sobre la afinidad, credibilidad, engagement real (compromiso) y capacidad de conversión. Otro problema es que no se revisa el historial de contenido del influencer ni su comportamiento público, valores, relación con otras marcas y tampoco la consistencia entre su narrativa y el posicionamiento de la marca.
Incluso es común que no se le pidan las métricas de sus redes sociales ni se investiga cómo construyó y evolucionó su comunidad, o qué tipo de interacción genera para determinar si concuerda lo que se quiere comunicar y con los valores de la marca.
Incluso, por la prisa, facilidad o “confianza”, hay compañías que no formalizan el trabajo mediante un contrato.
Eso es más común en casos de contrataciones esporádicas que se limitan a uno o muy pocos contenidos. También en compañías grandes donde el proceso de firma de contratos tarda semanas y es engorroso.
En casos de contrataciones frecuentes, donde la persona influencer se convierte en una embajadora de una marca, el enfoque en los resultados deja de lado la evaluación de la coincidencia con los valores de la marca.
“Uno de los errores más comunes es cuando la decisión es muy subjetiva como: ‘yo lo veo mucho’ o ‘me cae bien’. Estos principios no deberían guiar una contratación estratégica”, advirtió Madriz. “Trabajar con un influencer no es simplemente un contrato temporal: implica vincular la imagen de la marca con la de una persona. Por eso, cualquier acción, comportamiento o valor que esa persona proyecte puede terminar interpretándose como una representación directa de la marca”.
Otro error que se comete en la contratación es que no se define con claridad qué se espera de la “colaboración”: objetivos, entregables, tono, métricas, tiempos y límites.
“Son pocas las marcas que realizan el análisis no solo desde los valores de la empresa que le contrata, sino desde un estudio de sus seguidores y el perfil con el que cuentan para determinar si, efectivamente, se trata del influencer indicado para una marca o campaña”, dijo Andrés Corrales, director de Pitch Media.
Ya sea que la contratación del influencer sea directa, realizada por la misma marca, o mediante agencias de mercadeo, publicidad y comunicación, se deben evitar estos errores y seguir varias recomendaciones que permitan que esta estrategia genere los resultados esperados.
Recuerde siempre que la relación comercial debe establecerse mediante un contrato. En él se debe estipular tanto los entregables como las normas de comportamiento, desde no publicar contenidos mientras conduce hasta comportamientos que rocen con la ética y las leyes.
| Guía básica para contratar influencer |
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| Evalúe parámetros mínimos: alcance, credibilidad en la categoría y reconocimiento, métricas, experiencia, narrativa e historial reputacional de la persona que va a contratar en calidad de influencer y si hay coincidencia o afinidad con la marca y coincidencia entre la audiencia del influencer y el público meta de la compañía. |
| Determine calidad y consistencia del contenido del influencer, cómo y a quién le habla el influencer, así como su interacción con la audiencia, autenticidad, cercanía, relevancia y generación de valor. |
| Revise otras marcas con las que el influencer trabaja, para verificar que no trabaja con la competencia y para acreditar su credibilidad como generador de contenido. |
| El influenciador debe compartir los valores de la marca y debe ser congruente con lo que dice y hace de manera tal que se convierta en una persona cercana para su comunidad y transparente. |
| Revise comportamiento digital y fuera de pauta; profesionalismo en cumplimiento de plazos y lineamientos; transparencia comercial; y capacidad de generar resultados medibles, ya sea awareness (que sea recordado), consideración, tráfico, leads o ventas. Hoy importa más la pertinencia que la masividad. |
| La creatividad es importante porque la forma en la que se le habla al consumidor es cada vez más diferente; hay que asegurarse de que el generador de contenido tenga formas creativas e innovadores para que su mensaje sea correctamente expuesto y que genere los resultados esperados. |
| Contrato |
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| Establezca un contrato con el influencer. |
| El contrato debe incluir un código de conducta o, al menos, cláusulas claras sobre comportamiento esperado, cumplimiento legal y publicitario, respeto a valores de la marca, revelación de contenido patrocinado, manejo de temas sensibles, uso de lenguaje, tratamiento de audiencias vulnerables, conflictos de interés, competencia y protocolo ante crisis. |
| Incluya cláusulas que establezcan conductas esperables del influencer en función de los valores de la marca, las leyes y las normas y tendencias sociales, así como cláusulas de reputación, exclusividad por categoría, conflicto con competidores, terminación anticipada y retiro de contenidos. |
| Establezca la posibilidad de que las empresas puedan rescindir su contrato con un generador de contenido, en casos en los que el profesional realice actividades o publicaciones que puedan poner en riesgo la reputación y buen nombre de la empresa sin responsabilidad para el contratante por temas atribuibles directamente al influencer. |
| Contemple dentro del contrato la posibilidad y las razones de la terminación anticipada del acuerdo o trabajo en cualquier momento pues, de lo contrario, podría tener que enfrentar consecuencias legales y deberá indemnizar al influencer. |
| Cómo desvincularse |
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| En caso de influencers que incumplen con las condiciones pactadas y estipuladas en el contrato, recurra a esa cláusula de terminación anticipada. |
| No toda controversia amerita una ruptura inmediata, pero sí un análisis serio de compatibilidad con los valores y objetivos de la campaña. |
| Revise el contrato, documente el hecho, valore el impacto reputacional y legal y notifique formalmente al influencer sobre la activación de la cláusula de rescisión anticipada. |
| Comunique de manera completa y por escrito la decisión y la motivación para rescindir un contrato. |
| La marca debe definir una postura pública coherente, proporcional y oportuna. |
| Cancele los montos que estén pendientes en el momento de la terminación anticipada. |
| Fuentes: AMB Ideas, Pitch Media y Shift Porter Novelli |
