Mientras los centros comerciales tradicionales invitan a comprar, el megaproyecto Oxígeno se suma a una tendencia que aún tiene pocos seguidores: hacer complejos de experiencias que inspiren las ventas.
El proyecto, desarrollado por Cuestamoras Urbanismo, se levanta en San Francisco de Heredia entre la expectativa y la incertidumbre de un mercado que aún no espera una crisis en los malls.
Hay pocos elementos para comparar Oxígeno con lo que ya tiene el país en el área de malls: de los 200.000 m² de construcción, los locales cubrirán 60.000 m² y en ese mix habrá más restaurantes y entretenimiento que tiendas.
Además, desde su construcción, los locales comerciales incluirán elementos para la interacción física con la marca y por eso la desarrolladora incluye asesoría para crear experiencias en las tiendas.
Por ejemplo, pretenden desarrollar un punto de venta deportivo de interacción, con una piscina de natación exclusiva para sus clientes y con espacio para probar productos como zapatos deportivos o una raqueta de tenis.
También pretenden realizar eventos y espectáculos a los que los clientes pueden asistir acumulando puntos en las compras que realicen en el complejo.
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Esta forma de congregar compradores potenciales puede marcar un punto de quiebre en el comercio de gran superficie en Costa Rica, pero antes deberá superar los riesgos de presentar una movida sin antecedentes: pasar el umbral de la sorpresa, establecer relaciones que permitan la revisita y convencer al público de que ya no necesita la abundante oferta comercial donde resuelve hoy las necesidades que resolvería en Oxígeno.
La apuesta
Christian Oros, director ejecutivo de la firma de investigación de mercados Kawasqar Lab, de Chile, asegura que la reconversión de los espacios para generar experiencias no pasa necesariamente por megaproyectos o crecimiento en metros cuadrados de los espacios ya activos.
“Si bien hoy las tendencias hablan de un constante enfoque a ofrecer una experiencia de visita o experiencias memorables, en ocasiones, los centros de experiencias generan una o dos instancias, pero luego hay una baja repetición (re-visita) asociados a aspectos de valor de tickets o ubicación. Por ello, la clave para generar instancias recurrentes está asociada a cómo se integra un mix mucho más completo”, afirma Oros.
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José Ignacio González, analista de investigación de mercados y consultoría en Cushman & Wakefield Costa Rica, está entre quienes defienden la necesidad de que los malls evolucionen, aunque la situación local sea distinta a la que se vive en Estados Unidos.
Sin embargo, reconoce que la oferta actual de centros de compras será competencia para Oxígeno, pues ya responde a las necesidades específicas de los consumidores, aún sin haber transformado su funcionamiento hacia las experiencias.
“Los principales riesgos que deben considerar los nuevos megaproyectos son la variada competencia existente, lograr un atractivo mix comercial acorde a los gustos y necesidades de los consumidores y los altos costos que involucra la construcción de un megacentro de experiencias. Estos megaproyectos, tienen que ofrecer una excelente ubicación y acceso para que el tiempo que tome desplazarse valga la pena por la experiencia que genera”, subraya.
El mercadólogo Antonio Jiménez, director general de la firma AJ Consultores, advierte que antes de preocuparse por hacer cambios o mejoras físicas se debe atender la base de toda experiencia: el servicio.
“Hoy día el servicio es algo súper básico, tiene que evolucionar. Según la investigación de Experiencia del Cliente de 2016, solo el 2% de los entrevistados dice que la experiencia fue buena. Muy pocas personas están viviendo verdaderamente una experiencia de cliente. Entonces se tiene que mejorar mucho eso. En Costa Rica por más que se habla de que el tico es pura vida, el servicio es muy malo", enfatiza.
Oxígeno asume estos riesgos con un megaproyecto en tamaño y objetivos: su pretensión es cubrir todas las necesidades de entretenimiento, deporte, alimentación y compras de su población de influencia inmediata: medio millón de heredianos.
Por su naturaleza de uso mixto, en una segunda etapa también ofrecerá espacios para vivir, creando una miniciudad.
Javier del Campo, gerente comercial de Cuestamoras Urbanismo, se desmarca de la oferta existente diciendo que no se siente cómodo refiriéndose a Oxígeno como “centro comercial", porque el concepto y la mayoría del mix no son comerciales, sino de entretenimiento.
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La desarrolladora será también dueña de los espacios físicos y los alquilará, para tener control operativo total. Esto les permite, por ejemplo, contar ya con un plan de actividades para cubrir 38 semanas del primer año, sin haber alquilado aún la totalidad de los espacios.
¿Los eventos? Las opciones que manejan van desde cine al aire libre hasta llevar un equipo de la NBA a hacer un partido de exhibición, además de tres o cuatro conciertos en una plaza de 4.000 m2. El truco está en las entradas: se cambiarán por puntos, que a su vez se acumularán comprando en las diferentes tiendas del mall.
“Así los inquilinos se benefician directamente de los eventos. En la actualidad los centros comerciales se llenan pero eso no necesariamente significa ventas”, explica del Campo.
También asegura que los montos de alquiler son los “de mercado”, pero con una base fija y un porcentaje variable ligado a ventas, de manera que los comercios cíclicos sientan “acompañamiento” por parte de la administración.
¿Adelantados?
Es un hecho que Oxígeno responde con su propuesta a la crisis de centros comerciales que viven otras naciones, como Estados Unidos. Según datos de la firma Cowen, en ese país hay unos 1.200 malls activos, mientras los requerimientos del mercado actual se cubrirían con 800 o menos.
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Empero, la realidad comercial en Costa Rica es distinta. Las tasas de desocupación en centros comerciales en el país que registra Colliers hablan de un sector sano: el promedio es ligeramente superior al 5%, cuando hasta 10% se considera adecuado.
Puntos como Plaza Bratsi y Paseo de las Flores reportan solidez administrativa: con 100% y 96% de ocupación. El tráfico generado por su ubicación de paso (ingreso y salida en Heredia), más las universidades de la zona, hace que el panorama sea positivo.
Mientras que en Plaza Bratsi se consideran diferentes a Oxígeno en concepto y tipo de negocio, Paseo de las Flores sí lo identifica como competencia por ubicación, como a cualquier otra oferta comercial de la zona. En ambos casos, las proyecciones para 2018, año de apertura de Oxígeno, son positivas.
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Y el crecimiento de la oferta de centros comerciales se mantiene moderado: en este momento no se tramita ningún proyecto para construcción de malls tradicionales. Esto elimina otro factor clave en el colapso del modelo estadounidense: la saturación.
No obstante, si por ser Oxígeno un caso vanguardista, su oferta llega separada de las necesidades percibidas por el mercado, la revisita se puede dificultar porque el efecto de novedad eventualmente se agota, según analizó Oros.
La tarea pendiente pasa por sorprender consistentemente al consumidor, de manera que siempre quiera volver. Para esto se requiere una estrategia viva y un ejercicio constante de innovación.
El margen que ofrece hoy el mercado local para la transformación de sus espacios y la generación de relaciones con los clientes podría ser de años e incluso más de una década antes de entrar en crisis.
Empero, si Oxígeno cambia la realidad del negocio de los centros comerciales, como se lo propone, ese tiempo de espera podría desaparecer.
