EscucharVarios años después de que Walmart compró la corporación dueña de los supermercados Palí, esta marca no ha sido modificada por la firma estadounidense. Por el contrario, creó un hermano menor —los Maxi Palí— inspirado en el modelo de su predecesor, y hasta fortaleció su mercadeo con un personaje.
En el 2023 Palí suma 44 años de estar en el mercado costarricense y su propuesta fue relativamente sencilla: un supermercado que se destacara por ofrecer precios bajos y sin lujos.
Estas dos marcas han crecido no solo en la cantidad de locales que abren en una pluralidad de comunidades por todo el país, sino también en cantidad de empleos generados.
Para este año ambas tiendas suman 259 puntos de venta en el país y 6.737 empleados, y se han convertido en dos formatos representativos en el país de Walmart México y Centroamérica. De hecho, ambas marcas representan el 65% del total de las ventas del país para la empresa, que también tiene las cadenas Más x Menos y Walmart.
Producto de ese desempeño, la marca recibió el reconocimiento Crecimiento del Año en los Premios El Financiero 2023. EF resume el 2023 para esta empresa y los motivos que han impulsado ese crecimiento nacional, además de indicar cuáles serán los desafíos para 2024.
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Richard Vargas, vicepresidente de operaciones de Walmart México y Centroamérica, está más que familiarizado con la dinámica de la compañía y ha sido parte de su transformación, pues es colaborador desde 1991. Recuerda que su primer puesto fue como cajero en el Más x Menos de Tibás a sus 19 años.
Cuando hizo la solicitud del puesto, el departamento de cajas estaba dominado por mujeres, por lo que se topó con cierto rechazo. En ese momento los roles laborales estaban muy separados. Él fue el segundo varón en ocupar el cargo de cajero.
“Pero al tiempo fuimos eliminando esas fricciones y se formó un gran equipo. Hace 32 años, algunas funciones estaban tipificadas para varones, otras para mujeres; la dicha es que hoy no es así”, dijo Vargas, quien hasta hace poco se desempeñaba como director de operaciones formato bodega y descuentos.
El funcionario explica que durante la pandemia el comportamiento del consumidor cambió y debieron ajustar su estrategia para no perder la conexión con su público meta. Su plan se basó en tres aspectos clave:
- Actualizar su estrategia comercial para captar de mejor forma las necesidades y hábitos de consumo del comprador.
- Conectar el ADN de las marcas con el cliente para generar un vínculo de cercanía.
- Implementar la tecnología para facilitar el proceso de compra a clientes y a trabajadores.
En el caso de la estrategia comercial, el objetivo fue tomar en cuenta los factores del pasado que fueron exitosos, pero al mismo tiempo evolucionar para alinearse con los gustos y preferencias del consumidor después de la pandemia.
De acuerdo con Vargas, la clave fue estar cerca de los clientes y ponerlos siempre por delante de cualquier plan de mercadeo o estrategia comercial entendiendo que atienden a una buena parte de la población del país de escasos recursos y que destina gran parte de su presupuesto a la compra de alimentos y otros productos de canasta básica.
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“Palí es una marca de costarricenses que nació entendiendo a nuestros clientes que necesitaban ahorrar dinero. Posteriormente se desarrolló el formato bodega, que es un hermano de Palí, donde ofrece más surtido y nuevos departamentos manteniendo el precio”, resaltó Vargas.
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¿Cómo es el proceso de nuevas aperturas?
La estrategia comercial de aperturas abarca tres aspectos fundamentales: garantizar precio bajo, causar una experiencia de compra positiva y el último aspecto es la cercanía.
Según su estrategia, estar cerca del cliente —o de “la clienta”, como dice Vargas, pues su público meta principal son las “jefas de hogar”— va a provocar un beneficio, que es menos tiempo gastado y menos gasto en transporte.
“Esto ha provocado que la clienta diga: ‘No solo precio, quiero experiencia de compra internamente en la tienda y quiero más cercanía’. Por eso nuestro plan de crecimiento siempre identifica las zonas en las que nos necesitan más; no es abrir por abrir”, comentó Vargas.
Hoy estas marcas están apostando por formatos más versátiles y con espacios más reducidos que otros establecimientos de la cadena. En el caso especifico de Palí, el objetivo primordial es la expansión sin importar la localización, de modo que el tamaño del local no sea un inconveniente para arrancar operaciones.
Un poco de historia
El primer Palí en Costa Rica se inauguró en 1979 de la mano de la cadena Masxmenos fundada por Enrique Uribe.
En 1997, Grupo Masxmenos se convirtió en Corporación Supermercados Unidos (CSU) y posteriormente en 2001 se incorporó a Central American Retail Holding Company (Carhco), junto con Grupo La Fragua y la neerlandesa Royal Ahold. Cinco años después, Walmart compró el 51% de Carhco y cambió formalmente su nombre a Walmart Centroamérica, y hacia finales de 2009, Walmart México adquirió la totalidad de operaciones de Walmart Centroamérica.
Como resultado de esa operación, la marca Hipermás (creada por CSU) desapareció en el país y en su lugar surgieron los supermercados con el formato de Walmart. Por otra parte, el formato Maxi Palí surgió a mediados de 2011, luego de que la cadena lanzara un plan piloto con el formato de Maxi Bodega.
En Costa Rica, la cadena Walmart opera cuatro formatos: Walmart, Más x Menos, Palí y Maxi Palí, y están orientados a los consumidores dependiendo de su nivel de ingresos.
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Precisamente ha sido la aceptación de los clientes y el ajuste de las estrategias comerciales lo ha permitido este crecimiento. De hecho, un 83% de los establecimientos operados por Walmart en Costa Rica corresponden a Palí y Maxi Palí.
La compañía espera terminar el 2023 con la apertura de diez nuevos puntos de venta entre ambas marcas. La más reciente fue un Palí en Santo Domingo de Heredia que abrió sus puertas a finales de noviembre.
El formato de desarrollo de la marca Palí y Maxi Palí está presente en cinco países de Centroamérica. En Nicaragua y Costa Rica manejan los mismos nombres Palí y Maxi Palí.
En el lado norte de Centroamérica las marcas son distintas. El Palí en esa zona se llama Despensa Familiar y el Maxi Palí se conoce como Maxi Despensa Familiar.
Panorama para 2024
De cara al próximo año Vargas considera que las expectativas no están muy claras para la economía nacional, pero espera un sector retail (detallista) creciente con base en lo visto en los últimos meses.
Aseguró además que la propuesta de valor tanto de Palí como de Maxi Palí está enfocada en ofrecer el precio más bajo en el coche completo del cliente independientemente del entorno económico. Ese es el compromiso que han tenido por décadas y esperan mantener en el futuro.
Sobre el reconocimiento en la categoría de Crecimiento del Año, Vargas indicó que es una señal de que la estrategia corporativa va por buen camino pero que cada día deben mejorar lo bueno que están haciendo.
