Por: María Esther Abissi.   29 mayo, 2018

Cuando pita el árbitro e inicia el partido, el reloj no solo empieza a correr para los jugadores, sino también para las marcas que les apuestan a los intermedios de esos noventa minutos para exponer sus promociones y contenido.

La publicidad en medios tradicionales, redes sociales y activaciones durante las semanas del mundial y en algunas ocasiones, durante los meses previos, se viste de los colores de la Selección Nacional para vender casi cualquier producto enfocado con el tono mundialista.

Sin embargo, los presupuestos de publicidad para los años en los que hay mundial no crecen desde hace varios años. Las empresas han optado por reacomodar los montos que invierten en publicidad y e incluso en algunos casos, se ha reducido.

Así lo aseguraron empresas de publicidad, especialistas en el tema y empresas de investigación de medios en el país a EF, quienes afirman que la tendencia actual se dirige hacia un reajuste de presupuestos, una realidad que se alinea con la situación actual de la publicidad en los medios.

José Francisco Correa, de la investigadora de medios de comunicación Scimedia, explicó que en los últimos años el mercado publicitario ha tenido un comportamiento diferente.

Las empresas se encargan de destinar menos recursos a la publicidad durante el primer trimestre del año para luego impulsarlos entre mayo y julio. Luego de la oleada mundialista, se nota un decrecimiento importante en la inversión en publicidad del siguiente trimestre.

Según Correa, un dato importante es que, tomando en cuenta los años en los que hay mundial, es mayor el monto de inversión publicitaria en los que participa La Selección Nacional que los años en los que no clasifica para Copa del Mundo.

La necesidad de aprovechar los 90 días de pasión mundialista no solo se da en marcas con presencia en los países que clasificaron para el evento más importante de la FIFA.

Kantar MillwardBrown, empresa líder en estudio de medios de comunicación, afirma que los países que no lograron clasificar igual buscan conectar a través del mismo motivo, por la relevancia del deporte en el resto de países de la región.

Todos los canales para cualquier servicio

El comercio en general trata de sacarle provecho al evento usando todas las plataformas posibles de comunicación: desde medios tradicionales, hasta redes sociales y activaciones en sitio.

Aunque el uso de las diferentes plataformas dependerá en gran medida de los objetivos de las marcas, los especialistas aseguran que las grandes empresas usan todas para lograr enganchar hasta el más difícil de los públicos.

“Sin duda los medios tradicionales aún toman la mayor parte del presupuesto, pero los mercadólogos están invirtiendo en medios digitales y activaciones como apoyo a la estrategia de la campaña”, aseguró Lisbeth Hernández, gerente de Soluciones y Mercadeo de Kantar MillwardBrown.

Logo para las notas de la cobertura especial que hace El Financiero de cara al mundial de Rusia 2018.
Logo para las notas de la cobertura especial que hace El Financiero de cara al mundial de Rusia 2018.

Para Hernández, las empresas empiezan a entender cada vez más que cada punto de contacto aporta una efectividad diferente a la campaña.

Así, utilizan, por ejemplo, la televisión para comunicar un mensaje más completo, las plataformas digitales para dar detalles, la publicidad exterior (OOH en inglés) para reformar el impacto y las activaciones para generar una respuesta del público.

En épocas como esta, la publicidad forzada se evidencia, por lo que quienes deseen insertarse en la dinámica deben encontrar un punto de encuentro con el campeonato para tener de algún vínculo claro que los relacione.

“Lo importante es que el mundo de marca y posicionamiento empate en algún lugar con alguna de las aristas de la experiencia mundialista”, afirmó Silvia Montoya, directora de cuentas de la agencia de publicidad LaTres.

De acuerdo con esto, todas las marcas pueden vincular su comunicación publicitaria con la Copa del Mundo, siempre que logren justificar la relación de su producto o servicio, de lo contrario, sería poco creíble.

Otro factor por tomar en cuenta es no saturar la publicidad con la temática del mundial, ya que, según ha estudiado Kantar, muchos de los anuncios se basan en los mismos elementos y códigos para la comunicación: los mismos colores, imágenes y expresiones y eso hace que el público no logre diferenciar entre una marca y otra.

“Cuando una marca decide unirse a un tema que será adoptado por muchos, debe asegurarse de destacar a nivel creativo para generar impacto, incluir la marca en la historia para que no pase desapercibida”.