Definir el modelo de negocios –la forma cómo su empresa obtendrá ingresos- puede ser tan sencillo como establecer de manera gráfica los nueve elementos que incluye el Modelo de Negocios Canvas o Business Model Canvas, creado por Alexander Osterwalder.
Lo que se hace ahí es definir el modelo de negocio dividiéndolo en nueve módulos básicos que reflejan la lógica que debe seguir una empresa para obtener ventas, establecer su propuesta de valor y que abarca las áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad.
No se trata de pasar pensando en lo que nadie ha inventado, sino en repensar lo que se viene haciendo para diferenciar el producto o servicio que se va a brindar.
En síntesis, los nueve módulos son:
- Segmentos de clientes: Una empresa debe orientarse a uno o varios segmentos de clientes.
- Propuestas de Valor: El objetivo es resolver problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades con propuestas de valor.
- Canales: Es la forma cómo se distribuirá o cómo se hará llegar a los clientes la propuesta de valor.
- Relaciones con los clientes: Son los mecanismos para establecer y mantener relaciones con cada segmento de clientes.
- Fuentes de ingresos: Se establece cuáles son los ingresos generados por la propuestas de valor.
- Recursos clave: Se indican cuáles son los recursos o activos necesarios para obtener y entregar la propuesta de valor.
- Actividades principales: Se enumeran las actividades que son fundamentales para producir y entregar la propuesta de valor.
- Alianzas clave: Debido a que algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa, es necesario saber cuáles alianzas con proveedores, distribuidores y otras empresas pueden ayudar a esos propósitos.
- Estructura de precio: El modelo de negocios exitoso obtiene ingresos y beneficios, cubriendo los costos sin impedir que los clientes adquieran el producto o servicio.
LOS NUEVE MÓDULOS DEL MODELO CANVAS UNO A UNO
1 Segmentos de clientes
La empresa debe definir en el bloque de segmentos de clientes (ver cuadro o matriz del Modelo de Negocios Canvas) cuál es el nicho de mercado que pretende alcanzar.
Con el fin de satisfacer mejor a los clientes, una empresa puede agruparlos en distintos segmentos con necesidades, comportamientos u otros atributos comunes.
Un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos a los cuales va a servir (al mismo tiempo está descartando otros nichos de clientes).
Sin el nicho o segmento de clientes no es rentable, la empresa no puede sobrevivir por mucho tiempo. Por ello el segmento se define si las necesidades requieren y justifican una producto os ervicio distinto, si es posible llegar a ellos a través de canales de distribución diferentes, están dispuestos a pagar el precio por el valor que obtienen y si se obtienen beneficios sustanciales.
El modelo Canvas establece que hay varios tipos de segmentos de clientes, tales como mercado masivo (donde el modelos de negocio no distingue entre se centra en un grupo grande de clientes con necesidades más o menos similares), nicho de mercado (se centra en un segmento específico de clientes especializados y sus necesidades particulares), segmentado (clientes del mismo nicho con necesidades ligeramente diferentes), diversificado (cuenta con varios nichos o segmentos de clientes).
2 Propuestas de Valor
En este bloque se describe el paquete de productos y servicios que crean valor para un segmento específico de clientes.
El modelo define que una propuesta de valor es la razón por la que los clientes recurren a una empresa en lugar de otra para resolver su problema o necesidad. Es el conjunto o paquete de beneficios que una empresa ofrece a sus clientes.
Implica responder a preguntas como: ¿Qué valor damos a los clientes? ¿Cuál de los problemas de nuestros clientes estamos ayudando a resolver? ¿Qué necesidades de los clientes estamos satisfaciendo? ¿Cuáles paquetes de productos y servicios ofrecemos para cada segmento de clientes?
Las propuestas de valor pueden ser:
-Innovadoras: mejoran el producto, el proceso o sus beneficios en función de las necesidades del cliente.
-Funcionales: pueden ser similares a otras existentes en el mercado pero con más funciones y atributos.
-Novedosas: al satisfacer un conjunto totalmente nuevo de necesidades que antes no eran percibidas-
-De alto rendimiento: mejora el rendimiento del producto o servicio.
-Personalizada: adaptación de productos y servicios a necesidades específicas de sus clientes.
-De diseño: un producto puede destacar por un diseño superior.
-De marca: los clientes encuentran valor en el simple hecho de utilizar y la visualizar una marca específica.
-Precio: reciben un valor similar a un precio inferior y ayuda a los clientes a reducir sus costos.
-Accesible: Lograr que los clientes tengan acceso a productos y servicios que anteriormente no podían disponer.
-Conveniencia y usabilidad: Hacer que los productos sean más fáciles de usar y que resuelvan una necesidad oportuna.
3 Canales
En este bloque la empresa establece cómo se va a llevar los productos o servicios hasta sus clientes indicando los mecanismos de distribución, contacto, venta, soporte y mantenimiento.
Los canales –dicen los creadores del Modelo de Negocios Canvas- cumplen varias funciones: sensibilizan a los clientes, ayudan a los clientes a evaluar la propuesta de valor de la empresa, permite que los clientes compren productos y servicios específicos, entregan la propuesta de valor a los clientes, y proporcionan atención posterior a la compra.
Aquí se debe responder a preguntas: ¿Cómo quiere llegar hasta los clientes? ¿Cómo son nuestros canales integrados? ¿Cuáles funcionan mejor? ¿Cuáles son los más costosos e eficientes? ¿Cómo las vamos a integrar a las rutinas del cliente?
El modelo Canvas establece varias clases de canales: propios, directos, indirectos y asociados. Una empresa debe encontrar la combinación adecuada para satisfacer a los clientes. Para definir esta mezcla debe calcular cuáles son los costos de cada uno y cuáles le aportan más utilidades.
4 Relaciones con el Cliente
Una empresa debe tener claro el tipo de relación que quiere establecer con cada segmento de clientes: adquisición de clientes, retención de clientes o impulsar las ventas (upselling).
Al inicio se pueden establecer estrategias agresivas de adquisición de clientes; luego se pasa a estrategias para retener la clientela actual; y después para lograr que los clientes compren más.
Para eso es necesario tener servicios de asistencia personal (la relación se basa en la interacción humana a través de un ejecutivo específico), autoservicio o servicios automatizados, redes sociales (para crear comunidades de clientes que permiten a los usuarios intercambiar conocimientos y solución de problemas), y co-creación (donde el cliente sugiere, critica, califica y comenta).
5 Fuentes de Ingresos
El bloque de ingresos debe responder a la pregunta sobre cuáles son los valores por los cuales los clientes estarían dispuestos a pagar y cuáles son las fuentes de ingresos para cada segmento de clientes, que pueden ser:
-Pagos directos de los clientes, de una sola vez.
-Los ingresos derivados de pagos escalonados o segregados por mes.
-Venta de derechos de propiedad sobre un producto físico.
-Cuotas de suscripción o mensualidades.
-Préstamos, renting o alquiler sobre la concesión del derecho exclusivo a utilizar un activo.
-Licencias o permiso para usar productos o servicios protegidos por la propiedad intelectual.
-Corretajes: deriva de la intermediación de servicios prestados.
-Publicidad: ingresos derivados de tarifas de publicidad de un determinado producto, servicio o marca.
Cada flujo de ingresos puede tener precios diferentes o utilizar modalidades de precios fijos o precios dinámicos.
Aquí se debe responder a preguntas como: ¿Cuál propuesta de valor están nuestros clientes realmente dispuestos a pagar? ¿Cómo prefieren pagar? ¿Cuánto contribuyen a los ingresos totales?
6 Recursos clave
Este bloque enumera los recursos y activos que se requieren para implementar el modelo de negocios, para crear una propuesta de valor, establecer los canales, mantener relaciones con los segmentos de clientes y obtener ingresos.
Evidentemente se requieren diferentes recursos (físicos, financieros, intelectuales o humanos) para cada tipo de modelo de negocio. Además, se indica si cada recurso es de propiedad de la empresa o si es arrendado.
-Recursos físicos: instalaciones de manufactura, edificios de oficinas, vehículos, máquinas, sistemas de punto de venta, redes distribución, logística e infraestructura.
-Recursos intelectuales: marcas, patentes, derechos de autor y bases de datos.
-Recursos Humanos: Tipo de recursos que se requieren.
-Recurso Financiero: Necesidad de dinero en efectivo, líneas de crédito, arrendamiento, socios inversionistas, salida a bolsa de valores o una agrupación de opciones.
7 Actividades Principales
En este bloque se incluyen las actividades más importantes que una empresa debe realizar para implementar el modelo de negocio. Cada modelo requiere una serie de actividades claves distingas.
Dependiendo del tipo de negocio, las actividades incluyen el diseño, el desarrollo, la gestión de la cadena de suministro, la fabricación, los servicios, desarrollo y sostenimiento de la plataforma y del sistema de pagos, la gestión del conocimiento y formación continua, y la entrega de un producto de alta calidad.
8 Alianzas
El bloque de asociaciones o alianzas establece la red de proveedores y socios que se requieren para implementar exitosamente y optimizar el modelo de negocio, reducir los riesgos, lograr economías de escala o adquirir recursos.
Se distinguen entre cuatro tipos de asociaciones diferentes: alianzas estratégicas entre no competidores, alianzas estratégicas entre competidores, empresas conjuntas para el desarrollo de nuevos negocios, y para adquisición de activos e insumos.
Las alianzas permiten ampliar sus propias capacidades, apoyarse en otras empresas para proporcionar recursos particulares o realizar ciertas actividades, adquirir conocimientos o licencias, o acceder a los clientes.
En este caso se responde a preguntas claves como: ¿Quiénes son nuestros socios principales? ¿Quiénes son nuestros principales proveedores? ¿Qué recursos claves estamos adquiriendo de los socios? ¿Qué actividades clave realizan los socios?
9 Estructura de Costos
La estructura de costos describe todos los costos incurridos para operar un modelo de negocio, la creación y entrega de valor, el mantenimiento de relaciones con los clientes y la generación de todos los ingresos.
Tales costos se pueden calcular con relativa facilidad después de definir los recursos claves, las actividades clave y las principales alianzas y deben responder a preguntas como: ¿Cuáles son los costos más importantes inherentes a nuestro negocio modelo? ¿Cuáles son los recursos y las actividades clave de mayor costo?
El modelo de Canvas indica que “como es natural”, los costos deben reducirse al mínimo en cada modelo de negocio, aunque las estructuras de más bajo coste son más importante para algunos modelos de negocio que para otros.
En este caso se distingue entre dos estructuras: uno centrado en minimizar los costos, donde el primero se preocupa por reducir al máximo los costos para tener un precio y beneficios adecuados; y otro basado en la propuesta de valor, donde no hay tanta preocupación por el costo y el precio, pero si por la creación de un valor Premium con proposiciones y un alto grado de servicio personalizado.
La estructura de costos incluye aquellos que son fijos (no varían aunque se aumente la producción, tales como salarios, alquileres, e instalaciones) y variables (varían proporcionalmente con el volumen de bienes o servicios producidos como materia prima y otros insumos).
Las empresas pueden intentar lograr economías de escala mediante la reducción de costos de insumos al comprar en mayor volumen, donde el costo promedio por unidad cae a medida que aumenta la producción o economías de alcance, donde se crean ventajas al incrementar el alcance de las operaciones.
