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Identificar las necesidades, gustos, preferencias y deseos de su mercado es una clave. Pero se debe dar el salto para que el cliente se lleve el producto, lo cual implica que la experiencia de acercamiento, de información y de compra a la empresa y a la tienda debe ser de calidad.
De acuerdo con Emma K. Macdonald, Hugh N. Wilson, y Umut Konus, profesores de administración de la Universidad de Cranfield, en Inglaterra, el “seguimiento en tiempo real de la experiencia de compra” (RET, en inglés) ayuda a las empresas a lograr ese objetivo.
Según escribieron en la Harvard Business Review, RET es utilizado por firmas como Unilever, BSkyB, PepsiCo, Schweppes, HP, Energizer, Microsoft, o InterContinental Hotels, así como por compañías de ocio, telecomunicaciones, servicios financieros, electrodomésticos, automóviles, cuidado personal, alimentos y bebidas, e incluso obras de caridad.
¿Cómo se puede adaptar en las empresas locales?
-Determine qué piensan los clientes
Los clientes interactúan con la empresa de mil formas con la empresa, en especial a través de la marca, el punto de venta y la experiencia de compra.
Se debe saber qué piensan de la marca, el punto de venta y de la experiencia de compra.
Para esto se puede aprovechar Internet, los celulares y otros mecanismos donde el cliente indique cuál es su conocimiento y percepción. Se pueden utilizar cuestionarios en línea o que envíen mensajes de texto respondiendo brevemente una pregunta (recuerde que para correos electrónicos o mensajes al celular debe pedir autorización al cliente).
-Identifique cambios de percepción
¿Cuáles son los cambios en la opinión y percepción de los clientes en la marca, el punto de venta y la experiencia de compra?
Es imprescindible estar monitoreando qué piensan de la marca, del punto de ventas y de la experiencia de compra para comparar las diferentes opiniones y determinar los cambios en las actitudes y comportamientos.
-Observe cómo lo califican:
Pida a los clientes que califiquen con una puntuación su grado de satisfacción con la marca, el punto de venta y de su experiencia de compra periódicamente, una vez hayan realizado compras en su negocio. Compare los resultados y determine las causas de las variaciones.
-Averigüe qué los motiva a comprar
Tenga claro cuáles puntos de venta o de contacto usan (tienda, Internet, vendedores, teléfono, correo electrónico) para pedir información y comprar.
Establezca cómo la combinación de puntos de contacto influyen en la decisión del cliente.
Normalmente un cliente se decide al ver un anuncio y escuchar una opinión favorable, por ejemplo, nunca tomará la decisión basándose solo en la publicidad o solo en las referencias.
-Genere buenas referencias y evite malas opiniones
Lo que más influye en la decisión del cliente es la experiencia cuando está en la tienda o navega en el sitio de Internet de la empresa, de tal forma que su empresa debe garantizar una navegación fácil y directa en ambos puntos.
Para atraerlo a la tienda o al sitio Web es necesario enviarle información por correo o anuncios del producto (convencionales y en Internet). Sin embargo, estos son efectivos si el cliente recibe referencias positivas, lo que implica que se deben tener mecanismos de interacción y difusión de opiniones de manera directa y en redes sociales.
De esta manera, una empresa debe cuidar la experiencia de navegación en la Web y de visita en la tienda real y al mismo tiempo generar buenas percepciones y opiniones, evitando cualquier mala experiencia en el trato, la atención y el servicio para evitar las malas referencias.
-Impulse la compra
Al hacer publicidad, promociones y ofertas en la tienda y en el sitio Web coloque la opción de comprar lo más cerca posible de la información, las calificaciones y las referencias de los clientes para que –aprovechando el impulso natural- el cliente realice la compra sin ningún esfuerzo.
Cualquier acción extra –como ir a la bodega a buscar el producto o decirle a un visitante al sitio electrónico que compre en otra página o que solo se le vende en la tienda física- hace inefectivo todo esfuerzo publicitario o de promoción.
Por ejemplo, en Internet puede generar la opción de comprar y pagar en línea, para enviar la mercadería por servicios Courier o directamente.
Si esto no es posible, establezca mecanismos de citas, visitas, apartados, reservaciones u otras modalidades, con mecanismos de confirmación. En cualquier caso cumpla estrictamente el compromiso adquirido.
En la tienda facilite que el cliente pruebe el producto y si no hay en inventario indique una fecha probable, tome los datos de la persona (tallas, estilo, y dónde localizarlo) y avísele si aun está interesado cuando tenga el producto para hacerle la reservación.
-La experiencia lo es todo
En cualquier caso, la calidad del servicio y la atención –ya sea en el punto de venta o en Internet- son los factores claves.
“La decisión de ir a una tienda podría resultar de una conversación con un amigo, viendo el escaparate tienda, o algo más”, dicen los investigadores. “ El hecho de ingresar a una tienda aumenta las posibilidades, pero la calidad de la experiencia influye en la probabilidad de que el cliente compre y que lo recomiende a otros ”.
