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Andrey Guzmán, jefe de transformación digital de Scotiabank: “Reto de la banca es el salto a la venta activa y cruzada”

Andrey Guzmán, director de transformación digital de Scotiabank, enumeró los próximos pasos de la entidad a nivel local en servicios digitales y los desafíos existentes

El cambio digital no es de la noche a la mañana, pero sí debe tener como norte mejorar la experiencia del cliente, en términos de navegación y también que reciba propuestas personalizadas a sus necesidades concretas.

“Hay que enfocarse más allá de las transacciones”, dijo Andrey Guzmán, director de transformación digital de Scotiabank Costa Rica. La entidad renovó su app y anunció novedades en los canales electrónicos: aplicar los puntos ganados en las compras con tarjetas de crédito, el remozamiento de los formularios web y el relanzamiento de la sucursal digital.

Según el banco, nueve de cada 10 clientes usan sus servicios digitales y el 68% las transacciones se realizan vía estos canales. Todavía hay segmentos que van a una sucursal y para transacciones como compra y venta de monedas. El reto es incrementar la digitalización y que los clientes los sigan aprovechando después de la pandemia.

“La digitalización es un reto de hace varios años, porque desde hace tiempo los clientes quieren utilizar menos los canales presenciales”, dijo Guzmán. “Desde hace tres años, luego de la integración con Citi, hemos tenido un foco muy marcado en la digitalización mejorando la experiencia de los clientes. El año pasado renovamos la app lanzada en 2015, un proyecto que veníamos trabajando antes de la pandemia”.

¿Esa renovación viene acompañada de una mayor automatización?

La parte transaccional se trabaja. Se tiene una línea base y nuevas funcionalidades que aporten valor para la adquisición de productos totalmente en línea, como créditos, adelanto de salario y la aplicación de puntos acumulados por medio de sus tarjetas de crédito (al saldo o a alguna compra realizada) o aplicar compras a los diferentes plazos de pago.

En créditos personales y en adelanto de salario se trabaja por medio de una preaprobación: después del análisis nuestro y se notifica. No hay trasiego de documentos. Es con la información que se tiene del cliente en un proceso donde mezclamos la analítica.

Cuando alguien solicita un crédito están los canales de servicio tradicionales (las sucursales) y tenemos formularios digitales por medio de nuestra página web, donde el cliente ingresa sus datos y se asigna a alguna área de atención. Estamos en un proceso de renovación para que los formularios se conviertan en flujos digitales, donde se incluyan todas esas etapas: presentación de documentos y precalificación o preaprobación.

Todo depende de si es cliente actual o que quiere ser cliente. Si es nuevo se debe realizar un proceso de abordaje para cumplir la legislación de conocer al cliente, lo que implica uno o dos pasos más viéndolo como un flujo. Trabajamos para hacer ese abordaje totalmente digital, robusto y que cumpla con la regulación.

Al empezar a ofrecer servicios digitales, tengo que automatizar la operación, lo que debe verse en beneficios de cara al cliente, para que se presente una solicitud en un canal digital y que termine en un tiempo muchísimo menor. Ha sido un proceso de evolución. La banca lo asume como un reto por tanta normativa. Pero se ha logrado avanzar, en especial para mejorar la experiencia de los clientes

¿Están trabajando con fintechs?

A nivel global, Scotiabank tiene un programa de apoyo a las fintechs, con el objetivo de sacar provecho por medio de las alianzas de cómo integrar funciones específicas para resolver una necesidad. Desde casa matriz hay esfuerzos permanentes. A nivel local nos regimos por las soluciones que establezca la casa matriz.

En algún momento en transformación digital se hablaba de digitalización y automatización de tareas. Hoy se habla de procesos, de todo el flujo que lleva un servicio. ¿Cómo se está dando ese salto a nivel del banco?

Incluso, de cara al cliente, es la digitalización de la experiencia y la experiencia involucra procesos, tareas y todo lo que sea necesario para brindar esa oferta de valor. Eso puede involucrar muchos procesos y muchas tareas. Es la evolución natural y sobre todo pensando en procesos que sean end to end digitales para sacar el máximo provecho.

¿Así están enfocados los 30 proyectos que ustedes tienen para este cierre de año?

Tenemos un esfuerzo muy marcado en términos de automatización de procesos. Eso va de la mano con la estrategia que llevamos hacia los canales digitales. Utilizamos tecnología de robotización automática de procesos (RPA, por sus siglas en inglés) y esto nos permite tener un producto como el crédito personal, donde el depósito al cliente esté en una o dos horas.

Hay una línea muy marcada de esa automatización a nivel de los procesos, que incluye su optimización, la cual nos permite ser eficientes porque se disminuye el tiempo y la cantidad de pasos manuales. Se necesita una estrategia “de afuera hacia adentro”, donde se piensa en el cliente y a partir de ahí definir qué es lo que hay que digitalizar en los procesos. Se va entregando por etapas, con algunos pasos digitalizados y automatizados en unos meses y así completar en el mediano plazo todo el proceso.

La automatización de tareas permite generar cultura alrededor del cambio digital. ¿La automatización de procesos se da en organizaciones que han avanzado más, que están más maduras, en digitalización?

Con las metodologías ágiles y otras lo que se hace es establecer esas pruebas piloto y tener entregables en periodos cortos que permitan evaluar el impacto en la experiencia del cliente. Si se esperan dos años para sacar un proyecto de automatización, cuando se pone en producción es más difícil y complicado devolverse para hacer correcciones.

Estas metodologías permiten entregar valor en corto tiempo y testear de manera recurrente. Ya la parte de la digitalización está muy adelantada. Ahora tenemos que empezar a pensar en productos y servicios.

En los servicios digitales de los bancos hay escasa proactividad para que el cliente conozca servicios y ofertas que podría utilizar. ¿Hay proyectos de ustedes con ese objetivo, de ser más proactivos?

Ese es parte de los de los siguientes pasos: la de la venta activa, que no me espere a que el cliente llegue a comprarme, sino poder ofrecerle. La banca en general ha sido una industria muy tradicional.

La venta activa está muy relacionada con la venta cruzada, para ofrecerle un servicio donde el cliente gane más. Para eso debemos utilizar analítica que nos permita conocer mejor al cliente y brindarle una asesoría. Es el reto que sigue, de cómo hacer para dar ese salto de venta activa o cruzada.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".