Tecnología

Así implementa EPA el cambio digital

Empresa lanzó tienda en Internet con entregas en todo el país y ya alcanza más de 500 ventas en línea al mes

¿El cambio digital es usar todas las tecnologías de la revolución 4.0, como la inteligencia artificial, la robótica o el Internet de la cosas?, o ¿también una tienda en línea que cumpla las expectativas de los clientes y cambia la relación con ellos?

Ferreterías EPA relanzó su sitio web y entró de lleno al comercio electrónico con entregas en la Gran Área Metropolitana (GAM) y en todo el país, en este caso vía Correos de Costa Rica.

Un cliente puede comprar así una parrilla, loza sanitaria, herramientas eléctricas, una cocina y otros productos de construcción.

Los resultados son satisfactorios, según la firma, por diversos parámetros, como el aumento de las visitas, el tiempo de navegación, las compras, el grado de satisfacción y la retroalimentación recibida.

“Todavía podemos hacer más que nos ayude al crecimiento”, afirmó Mauricio Plano, gerente de mercadeo digital de EPA.

En materia de tecnología enfocada en los clientes, ya la empresa había implementado hace seis o siete años los cajeros de autopago, donde el comprador escanea los productos y paga con su tarjeta, previa verificación de un empleado.

Entrega en casa
Algunos detalles para hacer la compra y recibir el pedido a domicilio:
Productos: En la tienda en línea se pueden adquirir 7.000 productos.
Gestión de tienda: Cinco personas son las encargadas de la gestión y preparación de los pedidos.
Entrega en GAM: Se cuenta con una camioneta y cinco motocicletas para entregas en un máximo de 24 horas.
Entrega fuera de GAM: Se firmó alianza con Correos de Costa Rica para entregas según plazos de tres a cuatro días hábiles. Si es más voluminoso, se puede tardar hasta 7 días.
Costo: ¢1.000 dentro de la GAM por compras de hasta 100 kilos. Fuera de la GAM es el costo del flete que cobra Correos, de acuerdo con el lugar de entrega.
Fuente: EPA

Paso adelante

Hasta hace tres meses, como muchas empresas, EPA tenía una página con información corporativa.

Para comprar, los clientes se movilizan hasta alguna de las cinco tiendas ubicadas dentro de la GAM. En Tibás, por ejemplo, recibían compradores de Limón y en la tienda de Escazú llegaban consumidores de Caldera o Puntarenas.

Los mismos clientes plantearon a la empresa la necesidad un sitio de compras en línea.

El proyecto para transformar el sitio web en una tienda de comercio electrónico inició hace año y medio, la versión beta se lanzó hace tres meses y desde finales de octubre ya está funcionando plenamente.

Se utiliza una plataforma llamada Magento, especial para empresas de venta al detalle o retail. Además, se apoyan en los servicios en la nube de Amazon Web Services (AWS).

El objetivo planteado desde el inicio fue tener un servicio rápido que alcance a los compradores de forma distinta.

El sitio es responsivo, por lo que se adapta a móviles y tabletas. Está enfocado en el cliente: cuál es su comportamiento, cuáles productos prefiere, novedades y tendencias.

En la página electrónica se encuentra el menú de mercancías, la ubicación de las tiendas (apoyándose en Google Maps y Waze), los horarios (de 7 a. m. a 9 p. m.), las promociones, los sorteos y las liquidaciones.

También se procura establecer una relación y una experiencia con el consumidor. Por eso se incluyen ideas para decoración de ambientes y tips para mejorar el hogar.

EPA decidió mantener en el sitio la información corporativa, incluidas las iniciativas de responsabilidad social de la empresa, que motiven a los clientes a sumarse y participar.

Como complemento se implementó un chatbot para consultas, que combina atención directa de los asesores y respuestas automáticas a algunas preguntas usuales.

Para el pago, a los clientes se les ofrece la alternativa de cancelar con tarjetas de débito y crédito, apoyándose en BAC Credomatic, o pagar a través del sistema de pago por cuotas de Credix.

Integración es clave

Una clave es mantener al día la información de los productos que se ofrecen en la tienda en línea desde sus imágenes y descripciones hasta los precios y su disponibilidad. Esta actualización se realiza varias veces al día.

“Si ahí dice ‘sin stock’ es porque realmente no hay”, dijo Plano.

Para realizar esta tarea vital, se utilizan API, o pedazos de código que permiten la comunicación o integración entre aplicaciones o sistemas.

Cuando un cliente compra un artículo se actualiza la información de inventarios o disponibilidad de producto que se muestra en la tienda.

También se usaron API para la integración con el sistema de Correos, que permite tener los costos de los fletes para la entrega de productos fuera de la GAM.

Otra API tiene que ver con la integración de los mecanismos de pago con BAC Credomatic y Credix.

De ahí que el desarrollo de la tienda en línea implicó un trabajo conjunto de distintos departamentos, como mercadeo y sistemas. También hubo apoyo de una firma externa de desarrollo.

Además, se formó un departamento digital que gestiona todo lo relacionado con la venta en línea, la página web y las redes sociales.

Este departamento genera la orden de compra, prepara el pedido, prefactura y se encarga de la entrega, directamente o a través de Correos.

El departamento encargado de la tienda también afina la optimización de la página o sitio web, mediante estrategias de Search Engine Optimization (SEO), la pauta digital en buscadores y en redes sociales, especialmente Facebook e Instagram (donde estará pronto).

Entender al cliente

Actualmente se trabaja en un desarrollo que permitirá entender mejor el comportamiento de los diferentes segmentos de clientes, identificar sus patrones de consumo y dirigir la información de una forma más objetiva a cada grupo de consumidores.

El siguiente paso será identificar a cada cliente cuando está comprando y sugerir productos complementarios. Actualmente, aparecen sugerencias según el producto, pero sin personalizar.

En el poco tiempo que tiene la tienda en línea de EPA se han identificado varios resultados. Muchos clientes llegan a alguna de los cinco puntos de venta y le enseñan a uno de los asesores un producto que vieron en la página y que desean comprar.

Otros usan la información del sitio para hacer cotizaciones.

Están los que hacen la compra en línea, eligen dónde recogerlo y pasan por el artículo. Para esto se debe hacer el pedido al menos dos horas antes.

Actualmente se realizan unas 500 compras por mes. La meta es duplicar esta cantidad.

Las perspectivas son positivas: hay aumentos de visitación (68% mensual), de compras (70%) y de recompra (15%). El tiempo de permanencia en la página es de seis minutos en promedio.

También se recibió retroalimentación de los clientes. A cada comprador en línea se le envía una encuesta para definir cómo estuvo su experiencia.

Desde el inicio del proyecto de la tienda en línea, se tuvo en cuenta el objetivo de mantener la garantía del servicio que se ofrece en línea al mismo nivel del que se tiene en los cinco puntos de venta físicos.

Hacerlo así permitiría generar confianza en los compradores.

“Los puntos clave tienen que ver con el pago, la garantía, la entrega y la devolución en caso necesario”, dijo Plano. “Lo que más estamos viendo es el crecimiento. Es lo que buscamos en este momento”.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".