La tecnología está impactando al sector de venta al detalle en forma directa y hay al menos cuatro cambios que se están sintiendo en forma directa.

Las principales transformaciones en el sector se están generando alrededor de la digitalización a partir de la tecnlogía blockchain, la omnicanalidad, la customización de la experencia de consumo y cómo todo eso se sustenta en los datos.

"La dinámica comercial se ha venido transformando. El mundo presenta cambios muy acelerados y en muy poco tiempo", dijo Guillermo Varela, CEO de GS-1. “Hay un denominador común y es la velocidad. Se deben hacer cambios lo más pronto posible”.

Los cambios en el sector fueron analizados durante el evento "De la cadena de suministro a la cadena de valor", realizado por esta asociación este 17 de abril en el Hotel Real Intercontinental.

Una de las tecnologías que está en fase de prueba y revolucionarán las operaciones en comercio y en otros sectores es blockchain, que utiliza Internet como forma de transporte, para diferentes aplicaciones y que se desarrollan en distintas redes.

Básicamente blockchain es una cadena de registros que se adicionan, que no se modifican ni se borran, y que son permanentes y verificiables. Son redes que usan código abierto, distribuidas con diferentes nodos que validan cada registro y están protegidas por sistemas criptográficos.

En ellas las operaciones se basan en la confianza y la transparencia, pues las operaciones se realizan en función de los objetivos, los acuerdos y las reglas entre las partes, que interactúan con la red desarrollada con blockchain.

Eso sí, lo que hará que esta tecnologías y los otros cambios se adopten en los negocios serán la presión de la competencia y de los consumidores y social o cultural.

Más allá de fijarse en lo que hacen los grandes firmas, el foco debe ser lo que hacen los consumidores.

“En lugar de enfocarnos en los productos, es enfocarse en el problema del cliente", recalcó recalcó Sebastián García, de la Walton College of Business de la Universidad de Arkansas. "Hay que preguntarse es qué es lo puede sacarme del mercado”.

Aparte de los cambios generacionales, encabezados por los millennials, tanto fabricantes como el comercio están obligados a la transparencia, brindando información de los productos, y a la ruptura entre la tienda física y la virtual a través de la ominicanalidad.

Ya no se trata de mantener las fronteras entre el sitio web y el punto de venta, sino de tener presencia en todo tipo de canales, los que deben estar enfocados en los usuarios, captando la atención de los clientes y brindando contenido "encapsulado".

En este caso se trata de brindar a los usuarios instrucciones muy simples de cómo usar los productos, instrucciones que son elaboradoras por expertos y para que la implementen los consumidores.

Las empresas, por tanto, más que enfocarse en la experiencia de compra deben hacerlo en la de consumo. El producto se convierte así en un mecanismo de transporte de un servicio.

Además del blockchain, la digitalización está produciéndose de la mano de los servicios en la nube, la robótica y la inteligencia artificial, la tecnología del vestir (wearables), y los datos.

La información permite detectar a tiempo problemas en esos procesos de distribución y venta en forma proactiva, para hacer las correcciones que se requieran. Pero debe tenerse claro que los datos se generan en los niveles más operativos de la organización y se utilizan en los niveles ejecutivos para la toma de decisiones.

Para la mayoría de las empresas, sin embargo, el problema es que no tienen claro su hoja de ruta para implementar los cambios.

A nivel global los ejecutivos del sector indican que hay limitaciones para sacar provecho de la información, falta talento y no hay enfoque claro ("se experimenta con muchas cosas en muchas direcciones").

Las empresas pasaron de utilizar la tecnología en sus operaciones y en el comercio electrónico a la automatización de sus procesos en menos de tres décadas, al tiempo que los usuarios se adueñan de las aplicaciones que van surgiendo.

Hay tres fenómenos que se están dando simultáneamente: la expansión de la demana y del consumo, la adopción de nuevas tecnologías (realidad aumentada y virtual, Internet de las cosas, inteligencia artificial y la Nube, ente otras) y la hiperconectividad de la población y de los consumidores en particular.

De la mano de esas tres tendencias se difuminan las fronteras del mundo físico y digital, pero las personas y las empresas nos manejamos con los viejos paradigmas culturales y en las formas de operar y de trabajar.

Las nuevas tecnologías arrastran nuevas preocupaciones.

Ya las empresas estaban preocupadas por la innovación, la velocidad en el flujo de los insumos y los productos, la eficiencia en los activos, disminuir los costos y los riesgos de la red de suministro, y mejorar el desempeño social y ambiental.

Ahora también deben preocuparse por la adopción de las nuevas tecnologías y su impacto en la organización y la gestión de la cadena de suministro (que pasa de ser lineal a más compleja) y de las flotillas en función de las necesidades del mercado.

Los principales frenos no tienen que ver con la tecnología, sino con la resistencia a adoptar las nuevas tecnologías y con el desarrollo mismo de los "ecosistemas": fabricantes de equipos, aplicativos y dispositivos; distribuidores o integradores; implementadores y asesores.

Las empresas deben hacer ese recorrido basándose en los datos y la información disponible para anticipar la demnda, hacer las compras de insumos, gestionar inventarios de forma anticipada y que las áreas trabajen de la mano "en forma transversal".

Especialmente se requieren nuevas formas de trabajar en las empresas y con el impulso y la visión desde la alta gerencia.

"Debemos empezar con los datos, no por lo que imaginamos", dijo Gilles Maury, socio de Deloitte. "Debemos asegurarnos que esos datos son confiables y actualizados. Luego necesitamos la inteligencia y el conocimiento del negocio para analizarlos y visualizarlos, probando, perdiendo el miedo a equivocarse, y evaluando los resultados".