Tiene una tienda en el centro de la ciudad o en el centro comercial y ofrece una gran cantidad de productos, casi como un antiguo bazar. Diariamente ingresan diferentes clientes a los que tal vez reconozca de ocasiones anteriores, aunque cada vez esto último se vuelve menos posible.

En mercados con mayor población y tantas opciones se recurría a arquetipos o modelos de clientes basados en perfiles estadísticos a partir de encuestas, pero ahora —con diversidad de dispositivos y multitud de señales digitales— hay herramientas más efectivas. “Permiten no solo generar datos o reportes, sino acciones”, dijo Paul Fervoy, socio y cofundador de Extendo.

Las clasificaciones son variadas y precisamente utilizan modelos de comportamientos genéricos.

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Kantar Ibope Media, por ejemplo, indica cuál es el consumo de medios (Internet, radio, televisión, prensa) según cada generación, desde los llamados baby boomers (nacidos antes de 1964) hasta los centennials (1997 y 2010), pasando por la Generación X (1965 y 1978) y los millennials (1979 y 1996).

Euromonitor publicó un estudio con 10 tipos de consumidores: atrevidos (17%), tradicionalistas y seguros (16%), activistas empoderados (15%), impulsivo gastador (13%), buscador minimalista (12%), conservador hogareño (9%), optimista equilibrado (6%), cauteloso planificador (5%), aficionado al autocuidado (4%) y aventurero inspirado (3%).

¿Puede caracterizar a sus clientes según estas y cualquier otra tipología? Y sobre todo: ¿Puede definir cuáles acciones de mercadeo digital podrá implementar para cada uno de sus clientes en forma personal, al mismo nivel del pulpero de barrio que conoce a cada una de las familias?

De complejo a simple

Con los datos demográficos, usted tendrá una idea general de sus clientes. Sin embargo, necesitará datos más específicos de sus comportamiento y las interacciones. Entre más información, se obtiene más precisión y un mayor acercamiento a lo que busca un comprador y en cuál canal.

La ventaja es que ahora puede tener acceso a toda esa información. La desventaja es que su empresa cuenta en la actualidad con una gran cantidad de fuentes de datos por procesar: redes sociales, tienda en línea, centro de llamadas, chatbots, facturas electrónicas, encuestas, club de cliente frecuente, cartera de cuentas por cobrar y sistemas de atención de clientes (CRM), entre otras.

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Hay otra dificultad y no es menor: si su personal le dedica tiempo a gestionar los sistemas y las bases de datos (registrar, acumular, ordenar y visualizar la información), es casi difícil que tengan espacio para definir acciones de comercialización generales o personalizadas dirigidas a sus clientes.

La solución es utilizar herramientas —una de ellas es RStudio PBC, utilizada por Extendo— para establecer flujos de trabajo donde se pueda llegar hasta enviar mensajes o contenidos a los clientes. Firmas como Bunker DB, CCK y Porter Novelli ofrecen servicios también en este campo, con plataformas que utilizan big data, inteligencia artificial y analítica.

Se forman grupos o clusters por características mayoritarias y por tendencias, para enfocarse en sus intereses y en las interacciones entre los clusters. Se invierte el modelo anterior (donde se extraían datos de silos de información).

Ahora se recopila y se almacena la información en un repositorio propio, cumpliendo las regulaciones de privacidad y protección de datos personales. Luego, se combinan para identificar los clusters, analizar tendencias y lograr mayor nivel de profundidad. “Lo determinante es la calidad de los datos”, advirtió Gloria Rodríguez, líder de análisis de datos de Extendo.

Generar acciones

A partir de ahí se activan los contenidos de mercadeo digital, ya que se identifican los “detonantes” que facilitan definir y desarrollar estrategias, mostrar una interfaz personalizada y presentar recomendaciones de compra al cliente.

El proceso no concluye con la compra. A través de las herramientas se sigue “escuchando” con el objetivo de reforzar la atención, el seguimiento y detectar si el cliente generó una recomendación. Se toman las señales (los datos) y se generan más acciones.

“Las herramientas evolucionaron y agregan datos de forma estructurada para obtener resultados esperados”, indicó Carlos Pravia, socio cofundador y líder en tecnología de Extendo.

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Las herramientas habituales en redes sociales y en los navegadores son insuficientes para lograrlo. Tampoco se puede delegar en esas firmas la gestión de la información debido a las regulaciones de protección de datos.

Al obtener el consentimiento del consumidor se inicia el proceso para la personalización, pues ahí quedan claras las razones por las que el consumidor está dispuesto a brindar su información.

Las interfaces o paneles de control se disponen según los niveles jerárquicos en la empresa. La gerencia general querrá ver qué ocurre, mientras otras gerencias o jefaturas querrán determinar las acciones y los puntos de interacción para impulsar las promociones: correo electrónico, sitio web, aplicación móvil, redes sociales, mensajería (incluyendo mensajes cortos tipo SMS).

La disponibilidad de las plataformas para las empresas, como servicios de computación en la nube, facilita y agiliza que las empresas evolucionen y aprovechen estas herramientas, así como el acceso a todo tipo de empresas. Las pequeñas incluso pueden iniciar con “casos más simples”.

Es el tipo de plataformas que permiten a firmas como Amazon anticipar con suficiente certeza lo que los clientes demandarán y a comprar, lo que da la capacidad para prepararse. La consecuencia es que se generó un estándar que determina las expectativas de los consumidores a nivel global.

El cliente espera que se le reconozca y se le brinde el servicio según sus requerimientos y deseos. No admite que en un negocio, compre ahí habitualmente o no, se le trate como a un desconocido. Demanda un trato personalizado y de empatía.