Cuando requieren un producto o servicio, los clientes realizan una rápida indagación en Internet y se deciden dependiendo de lo que encuentren. ¿Ya usted realizó el ejercicio de ver qué aparece en los resultados de los motores de búsqueda como Google?

Que su tienda en línea aparezca en los primeros sitios del listado y genere ventas depende de varios factores, más allá de la oferta de productos y servicios. Estos incluyen la optimización del website, tener la información actualizada, y de cuán rápido se despliegue en el dispositivo del usuario.

Tome en cuenta los ajustes por los cambios en la protección de los datos personales, las modificaciones de los algoritmos y las tendencias que se desarrollan en la industria.

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Aunque estas tareas corresponden a lo que se conoce como el Search Engine Optimization (SEO), es frecuente encontrar que compañías y sus gerencias no las toman en cuenta. “Muchas empresas no tienen verificadas y actualizadas la información de sus sitios web”, advirtió Angie Jiménez, vicepresidenta de operaciones de Extendo.

Los errores no son exclusivos para unas pocas empresas. La firma SEMRush, especializada en mercadeo digital, indicaba en 2020 —después de estudiar más de 250.000 webs de empresas— que los fallos más comunes incluían links internos y externos rotos, imágenes internas rotas, páginas huérfanas dentro del sitio web, elementos bloqueados, etiquetas, meta descripciones y contenidos ineficientes y duplicados.

Redes sociales, insuficientes

La primera evaluación que debe hacer una empresa es si está descuidando su sitio web por creer que la atracción de los clientes depende de las redes sociales. No es el único canal.

Los clientes, además, son cada vez más recelosos sobre el uso de sus datos, la polarización y la seguridad de su información en redes sociales.

El 4 de abril se reveló que la información personal de más de 533 millones de usuarios de 106 países de Facebook fueron expuestos, incluyendo números de teléfono, el ID de Facebook, nombres completos, ubicaciones, fechas de nacimiento, biografías y, en algunos casos, direcciones de correo electrónico. El mismo Facebook realizó cambios en años anteriores que afectaron a las compañías.

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Nada de eso significa que los clientes dejen de recurrir a los dispositivos electrónicos, Internet, las aplicaciones móviles (apps) y otros canales digitales. Las empresas no pueden abandonar la venta en línea. Más bien deben fortalecer sus estrategias de comercio electrónico, de contenidos en su sitio web y de mercadeo digital para ganar espacio.

Posicionarse depende de las buenas prácticas que utilice, incluyendo la actualización de su información. En las búsquedas, Google incluye varios elementos (una ficha o extracto) que muestran datos básicos de la compañía y el link para quien desea saber más. ¿Qué ocurre si el cliente se deja orientar por un precio, un horario o una ubicación desactualizadas?

“La empresa debe hacer el ejercicio de ver qué muestra la ficha y el buscador”, recalcó Jiménez.

Es el principio de su auditoría digital, que incluye asegurarse de no cometer los errores básicos y particularmente, dado que desde hace un año se aceleraron múltiples cambios en la digitalización, ver si hay una “escucha activa” de las audiencias.

Tradicionalmente las empresas se enfocan en un segmento o nicho de mercado. Pero si se revisa mejor, ese segmento se subdivide (por género, por raza y por edad, entre otros) y cada subsegmento o audiencia tiene necesidades, requerimientos y exige contenidos o mensajes distintos. El ajuste es posible hacerlo con la tecnología y el mercadeo digital.

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La posibilidad de reconocer cada audiencia está sufriendo modificaciones. “Las demandas y regulaciones de privacidad están generando cambios en las funciones del SEO, ya que estas políticas generan una limitación en la trazabilidad, almacenamiento y análisis de datos basados en cookies”, dijo Nicole Durán, gerente comercial de Bunker DB.

La solución es levantar una propia base de datos. Pero si el cliente le brinda su información a una compañía (para que le envíe promociones de productos y servicios a su correo electrónico, por ejemplo) espera algo a cambio (contenidos) y protección a esos datos personales.

Vaya más allá

Revisar cómo aparece su tienda en línea en los resultados de una búsqueda es un primer paso. Puede ir más allá y realizar una auditoría con apoyo de especialistas de su compañía o de una firma que le brinde el servicio. Aquí el objetivo es verificar otras dimensiones de la experiencia que está obteniendo un usuario o cliente.

Un proceso de trabajo SEO sobre una página web sigue los elementos básicos de auditoría (reporte, ejecución y monitoreo), análisis de las métricas e indicadores o KPIs e implica conocer las herramientas (Google Analytics, de monitoreo, para palabras claves y simuladores, entre otros) y los elementos técnicos de un sitio web (código fuente y etiquetas).

Una de las revisiones que debe efectuar es la velocidad del despliegue de su sitio web en los dispositivos de los usuarios. Puede hacerlo con mediante Pages Speed Insights que, utilizando los colores del semáforo, le dirá cuál es la situación.

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El diseño de su tienda en línea puede ser muy bueno, pero los compradores potenciales pueden negarse incluso a ingresar si la página electrónica no se despliega con rapidez en su computadora, tableta o móvil.

Puede que todo esté bien de su lado y que el problema sean las conexiones o los equipos de los clientes. En este caso deberá investigar y ver qué puede hacer para tener un diseño que corra más rápido, independientemente de los enlaces o los equipos.

Otro factor que debe tomar en cuenta son los cambios de los algoritmos del buscador cada tres o seis meses. Normalmente las herramientas SEO se actualizan. Sin embargo, el encargado de realizar esta labor en el sitio web de su empresa deberá estar al tanto, para orientar a todas las personas involucradas.

“El especialista SEO debe siempre documentarse sobre las novedades y nuevas tareas que se pueden ejecutar en el área para proveer el servicio más completo”, recordó Erika Brealey, directora asociada de clientes en Prodigious Latinoamérica.

Tome en cuenta que las mejores prácticas le pueden garantizar aparecer primero en los resultados de una búsqueda, un alto posicionamiento (que sus clientes lo visiten directamente) y, en particular, una mayor conversión: visitantes de su sitio web que harán consultas, llenarán su carrito y finalizarán la compra.