Por: Carlos Cordero.   23 febrero
El mercadeo de influencia sigue creciendo y va depurando las herramientas y las prácticas.
El mercadeo de influencia sigue creciendo y va depurando las herramientas y las prácticas.

Supuestos influencers que extorsionan a las empresas a cambio de un "buen comentario", compras de seguidores, publicaciones que no especifican que son pagadas y ahora avatares que generan contenido patrocinado para las marcas.

El 2018 parece ser un año difícil para los influenciadores (influencers en inglés), aunque este canal bien podría revitalizarse con los micro-influenciadores: personas especializadas en un tema, con pocos seguidores y que son respetados por los contenidos y comentarios que comparten en redes sociales.

El giro en el mercado hace recomendable que las marcas afinen las estrategias, los criterios de selección, la contratación y la transparencia de las publicaciones en las redes sociales. Asimismo, los influenciadores deberán evitar los excesos y construir audiencias más sólidas.

"Las marcas deben entender que las redes sociales, como su nombre lo indica, están construidas a partir de relaciones entre personas", advirtió Cristian Cambronero, socio y director de estrategia de la agencia digital Noise Central America. "Es en esa lógica que deben insertarse, construyendo relaciones de beneficio recíproco con los usuarios".

En Costa Rica también se ha crítica la guerra de tarifas entre influencers, el comportamiento de algunos y el aluvión de gente que se autoproclama como tal.

"Un influencer no debería buscar la marca, la marca debería buscar el influencer". Kevin Mora, director digital de Sense Digital Agency

Pese a todas las situaciones, esta es una industria en crecimiento a nivel global y local.

En Costa Rica, el 60% de los usuarios son seguidores de un influenciador y el 40% comenta y comparte lo que ellos publican, según el estudio Red 506 de EF realizado por Unimer en el 2017.

Klear, una compañía especializada en el mercadeo de influencia, indicó que a nivel global solo en Instagram se generaron 900 millones de posteos de influencers en el segundo semestre del 2017, el doble que en el mismo periodo del 2016. Cada publicación de estas personas obtuvo 682 “me gusta” en promedio. En total hubo más de 1.000 millones de interacciones, incluyendo likes y comentarios.

De nicho

La abundancia de ofertas, los nuevos lineamientos de las redes sociales (Instagram solicita indicar si el contenido es patrocinado) y las recomendaciones de las agencias (transparencia y posicionar expertos de la misma marca) obligan a mejorar el mercadeo de influencia.

Las marcas deberán superar los métodos convencionales que traen del mercadeo y la publicidad tradicional al entorno digital, como basarse en celebridades y figuras públicas con muchos seguidores, pues eso solo produce una "presencia intrusiva" e irrelevante en el nuevo mundo digital.

"En el país no existen regulaciones específicas Sin embargo, las mismas redes sociales ya están estableciendo lineamientos importantes (de transparencia)". Marcela Alfaro, gerente general de CCK Costa Rica

En su lugar podrán recurrir a los micro-influenciadores, elegidos por su afinidad natural con la marca (con su identidad, forma de pensar y de hacer las cosas), su activismo en las redes sociales, su credibilidad, las características de sus contactos, la generación de contenidos afines, y por el conocimiento y la experiencia en áreas específicas (moda, fitness, estilo de vida, motores y viajes, entre otros).

Para elegir al influenciador las empresas deben tener claros sus objetivos y estrategias, ver cuáles cumplen el perfil requerido y privilegiar la afinidad con la marca más que la popularidad, evitando así que las promociones se vean forzadas y artificiales (ver recuadro: "Saque provecho a la influencia de otros").

Saque provecho de la influencia de otros
Recomendaciones para un mercadeo de influencias con mejores y con más resultados:
1. Según estrategia: Incluya a influenciadores como canales de distribución e interacción. 
2. ¿Cuál es la meta? Defina por qué y para qué trabajar con influenciadores y las metas.
3. Afinidad: Identifique influenciadores que sintonicen con la marca y la estrategia.
4. Sea selectivo: Pocos influenciadores es más efectivo que acciones fugaces con muchos.
5. Involucre: Invite al influenciador a la creación de contenido, pues conoce su comunidad.
6. Genere valor: Produzca contenido valioso para usuarios, marcas e influenciadores.
7. No sature: Evite cantidades de contenido comercial. Las audiencias buscan lo natural.
8. No obligue: Evite imponer y forzar la forma en que debe compartirse el contenido.
9. Contratos: Establezca acuerdos, deberes y aportes de la marca y del influenciador. 
10. Transparencia: Defina reglas claras para identificar las publicaciones patrocinadas. 
11. Canales: Use Facebook, Twitter,YouTube, Instagram y blogs según mercado.
12. A largo plazo: Los resultados dependen de relaciones estables en el tiempo. 
13. No es magia: Los influenciadores son una parte de la estrategia de mercadeo.
Fuentes: CCK, Noise Central America y Sense Digital Agency.

"Elegir correctamente al influencer y determinar una estrategia en sus ambientes de comunicación (redes sociales) será de gran importancia para aprovechar la inversión efectuada", dijo Kevin Mora, director digital de Sense Digital Agency.

En lugar de fijarse en los números (seguidores y grado de interacción), las marcas deben ver las características del influenciador que sean realmente relevantes.

"Es importante analizar el grado de empatía que existe entre el influenciador y nuestras audiencias", señala Marcela Alfaro, gerente general de CCK Costa Rica. "Las personas cada vez quieren menos publicidad y, por el contrario, buscan que todo sea más orgánico o natural".

"En las redes sociales triunfan las historias, no los cuentos. Los usuarios huelen una pose a kilómetros de distancia". Cristian Cambronero, socio y director de estrategia de Noise Central America
Los especialistas recomiendan tener pocos influenciadores, que sean afines a la marca y con los que se puedan construir relaciones hacia la audiencia a largo plazo.
Los especialistas recomiendan tener pocos influenciadores, que sean afines a la marca y con los que se puedan construir relaciones hacia la audiencia a largo plazo.

Otro método tradicional a superar es la publicación de fotos de productos, pues hoy lo relevante son los videos y las historias (storytelling), en especial en Facebook e Instagram. Además, se debe recordar que un influencer no es un medio publicitario.

Los mismos influenciadores están obligados a tener una presencia más natural, ser transparentes (pues las faltas éticas afectan su credibilidad), generar conversaciones y aportar valor y evitar la saturación con contenidos patrocinados o exageradamente comercial.

También deben reconocer cuándo un patrocinio contradice sus valores, cuáles son los temas con que debe identificarse, ser selectivos con los contratos y las compañías, y mantener comportamientos que no afecten su reputación ni el de las marcas.

Tanto las marcas como los influenciadores deben recordar que, al firmar un contrato, también están comprometiendo mutuamente sus imágenes respectivas, lo que implica establecer derechos, deberes, límites entre las partes, requerimientos éticos, alcances laborales, planes de contingencia y obligaciones económicas.

La clave para ambos, marcas e influenciadores, es generar contenido y estructurar mensajes naturales que vayan con su estilo y audiencia.