El ecosistema de las redes sociales vive momentos acelerados de transformación con el surgimiento de nuevas redes y aplicaciones que le hacen frente a la hegemonía absoluta de Facebook y otras plataformas consolidadas.

Nuevas aplicaciones significan nuevas oportunidades para las marcas para involucrarse en otros espacios con sus potenciales clientes y explorar formas novedosas de acercarse a ellos y de potenciar su estrategia digital.

EF entrevistó a José Kont, director ejecutivo de iLifebelt, una firma consultora de analítica, transformación y estrategia digital para América Latina, con el fin de entender mejor cómo las marcas pueden sacarle provecho a estas nuevas plataformas que aparecen en el mercado.

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Kont será uno de los expositores del evento Consumidor 506 que se realizará entre el lunes 26 y el jueves 29 de abril, y en el que se expondrá sobre las tendencias digitales y los hábitos del consumidor digital en Costa Rica, entre otros temas.

Si desea asistir al evento, que este año se realiza en modalidad virtual, puede conocer la agenda completa y adquirir su entrada en este enlace.

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Redes disruptivas

La red china TikTok ha sido la plataforma más disruptiva en los últimos años desde su lanzamiento en el 2017, según Kont, pero fue a partir del 2019 que se consolidó en Centroamérica.

La red social famosa por sus videos suma alrededor de 800 millones de usuarios en todo el mundo.

“Antes de la pandemia, TikTok era la aplicación más descargada en nuestros mercados”, contó el especialista.

Esa posición la cedió durante los primeros meses de la pandemia, pues plataformas de reuniones virtuales tomaron su lugar, pero la recuperó desde mediados del 2020.

Otra aplicación reciente que ha tenido impacto es Clubhouse, una red social de chat por audio que salió al mercado apenas el año anterior y cuya valoración ha crecido aceleradamente. Su última cotización alcanzó los $1.000 millones, según informó Forbes en marzo de este año.

Entre enero y febrero, Clubhouse tuvo un interés muy alto que ha ido disminuyendo, mencionó Kont, quien agregó que existe una razón para la popularidad del formato audio.

“La sobreexposición a pantallas ha causado cansancio. Ahí es donde el audio entra en tendencia porque nos hace descansar la vista”, dijo el director en referencia al auge del teletrabajo y a otras tareas como la educación que se adaptaron a la virtualidad a raíz de la pandemia.

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También recientemente Discord está en el ojo de los mercadólogos. Esta es una aplicación de mensajería instantánea orientada a las comunidades de videojuegos.

Tal es su popularidad que la compañía Microsoft está en negociaciones para adquirirla por $10.000 millones, según publicó el medio Bloomberg a finales de marzo.

Durante la pandemia también se popularizó la plataforma OnlyFans, la cual ofrece un servicio de suscripción mensual en la que los usuarios, los fans, pagan por ver contenido de los llamados “creadores”, aunque su uso se ha centrado en la industria del entretenimiento para adultos y contenidos sexuales explícitos.

De acuerdo con Kont, lo que se observa actualmente es una tendencia al desarrollo de comunidades en torno a aplicaciones que toman características de una red social, pues generan interacción entre los usuarios, incluso fuera de la aplicación.

Kont citó el ejemplo del juego Among Us, que aumentó su popularidad el año anterior y se volvió casi una red social, según dijo.

Otros ejemplos son Twitch, una plataforma para hacer transmisiones en vivo principalmente de videojuegos y que es propiedad de Amazon desde el 2014; o el juego Pokemon Go, el cual no es una red social, pero presenta la misma tendencia de crear una comunidad en torno a un interés común de sus usuarios y que generó incluso encuentros presenciales.

Tarea de las marcas: conocer al nuevo consumidor

Ante tal explosión de redes y aplicaciones, las marcas enfrentan el reto de adaptarse a ellas y conocer al nuevo consumidor, pero también tienen la oportunidad de aprovecharlas a su favor.

Para Kont, estamos ante el resurgimiento de las tribus, las cuales tienen dos características principales: personas con intereses en común y alguien que quiera liderarlas.

“Esas microtribus basadas en intereses hoy están siendo cada vez más visibles a través de influenciadores y de las mismas plataformas que van surgiendo en el mercado”, explicó el especialista.

Un primer reto para las marcas es conocer al nuevo consumidor: sus intereses, comportamientos, qué lo mueven a tomar una decisión, etc.

Para ello, las marcas podrían tomar la iniciativa de ingresar en una de estas aplicaciones e investigar el mercado a través de ellas, con la creación de un perfil empresarial o de una persona del equipo que se acerque a los usuarios y conozca la dinámica de la red.

Otra estrategia es fortalecer la presencia de la marca a través de influenciadores y líderes de opinión. Por ejemplo, Kont comentó que Clubhouse no permite perfiles empresariales, pero la marca se puede posicionar a través de perfiles personales.

Estos perfiles no necesariamente tienen que ser de figuras conocidas o los llamados “influencers”, sino que pueden ser los mismos colaboradores de la empresas que logren visibilidad en la aplicación a favor de la marca.

“Cuando las redes sociales emergentes aparecen es el momento clave en el que vale la pena tener presencia porque si la red funciona la marca va a tener un perfil sólido, y si no despega, la marca tendrá un aprendizaje”, afirmó Kont.

Como tercer punto, el director mencionó que las marcas pueden aprovechar las nuevas redes como plataformas de soporte a clientes.

Esta funcionalidad se ha visto especialmente útil para sectores como el comercio, la banca y las telecomunicaciones.

¿Y las redes tradicionales?

Redes ampliamente conocidas como Instagram, Facebook o Twitter se mantienen aún como las más populares y las que cuentan con más usuarios.

Estas vienen mostrando un crecimiento, aunque en el caso de Facebook la tasa de incremento viene en disminución, pues ya concentra a la mayoría de usuarios de Internet.

El ingreso de nuevos usuarios proviene principalmente de las personas que se conectan a Internet por primera vez.

En el caso de Instagram, esta red ha sido adaptada principalmente por nuevas generaciones, muchos jóvenes que han abandonado Facebook para evitar compartir un mismo espacio con sus familiares o amigos “millenials”.

Twitter es una red con menos volumen de usuarios en la región centroamericana, pero son usuarios con mucha presencia, según Kont.

El principal reto de esta red es controlar la desinformación que suele circular en ella.

Estas redes han tenido que adaptar sus diseños y funcionalidades en respuesta a las necesidades de los nuevos usuarios y también por la presión que generan las nuevas redes, que innovan con el uso de otros formatos o características más específicas.

Por ejemplo, se conoce que Facebook trabaja en fortalecer el formato audio dentro de la red.

Kont también mencionó que las preocupaciones por la seguridad de los datos ha asustado a muchos usuarios de estas redes, especialmente Facebook, por lo que han migrado a otras. Sin embargo, el especialista aseguró que todas las plataformas guardan datos de sus usuarios.