El mercado de videos y películas en línea (streaming) se amplía con más suscriptores en la región y plataformas que disputan tanto la porción que ya conquistó Netflix como el mercado potencial todavía existente.
Los desafíos también los enfrentan la televisión por suscripción (cable, satelital e IP) y la publicidad, frente a un usuario dispuesto a darles la espalda y que demanda nuevos modelos.
“Los usuarios buscan todo el contenido original en un solo sitio”, advirtió Alberto Echenagucia, gerente del área de consultoría y líder del área de Tecnología, Media y Telecomunicaciones (TMT) de EY Centroamérica.
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Un informe de EY indica que el streaming es la forma principal de ver televisión y películas para el 37% de los hogares a nivel global. Ante eso, las plataformas agregaron contenido, características y funcionalidades. Pero el precio, más que la amplitud de las bibliotecas de títulos y la exclusividad, es el factor clave en detrimento del presupuesto para la televisión de pago.
Los consumidores, sin embargo, están tan frustrados con las experiencias de publicidad tradicional como abrumados por la gran cantidad de plataformas, enfrentan dificultades para rastrear las películas y programas de televisión y otras opciones de entretenimiento como los videojuegos (cuya demanda aumenta, además).
La evolución de la industria no implica que la televisión tradicional o los modelos de negocios basados en la publicidad desaparezcan, afirmó Echenagucia. Cambian. Este es un extracto de la conversación con EF.
“Veremos un proceso de reimaginación del modelo de la televisión tradicional (abierta y por suscripción) y una migración al todo incluido. Un 42% de la población está cansada de que le ofrezcan lo mismo, de que para ver un canal adicional hay que paga más. Pago $60, incluyendo la conexión a Internet, y como usuario veo televisión tradicional apenas una hora al mes. Son modelos obsoletos. Pero hay plataformas que buscan una experiencia más simple. Es algo que enseñó la pandemia.
“También está el suscriptor boomerang, que paga uno o dos meses la membresía, ve tres series y se va a otra plataforma. No es posible atajar a estos clientes. Nada les convence.
Con los operadores de televisión por suscripción uno está amarrado como cliente a sus planes o paquetes. Si quiero ver un canal tengo que pagar un plan superior. Si quiero utilizar incluso sus servicios de vídeo bajo demanda hay que pagar otro plan más allá. Pero los operadores están atados por los proveedores. ¿Vamos a ver algunos cambios en la industria global?
Sí, va a cambiar a medida que avance el tiempo. No será en el corto plazo. Hasta la forma de hacer publicidad va a cambiar. El mismo usuario no quiere estar atado a pagar más por un servicio y no quiere la publicidad que sale en su televisión tradicional, a que pongan anuncios cuando a la mitad de la película.
Cuando empezó Netflix, decían que eso no iba para ningún lado. Va a tomar tiempo, sobre todo en la región latinoamericana, porque tenemos un problema de bancarización y zonas donde no hay Internet. Ahí quedan oportunidades de negocio para la televisión por suscripción, en especial para la satelital. Es un proceso.
Aumentan los suscriptores y aumentan las plataformas de streaming. Netflix había optado por producciones locales y regionales para acercarse a cada mercado. ¿Cómo se van a diferenciar las plataformas en adelante? ¿Solo con contenido propio o con otras estrategias, como lo que usted menciona ‘de todo incluido’?
La gente quiere ver una serie de televisión, pero no tener que pagar $10 más. En streaming, si se suman las suscripciones, se termina pagando $60 al mes. Entonces, los usuarios buscan todo el contenido en un solo sitio, incluso información local, noticias en vivo y deportes en vivo, local e internacional. Hay plataformas que lo están haciendo, pero se consideran ilegales.
Otras plataformas como Pluto TV y Plex TV son gratuitas y tienen publicidad. Pero te dan una versión premium sin publicidad. El modelo de ‘todo incluido’, como lo hace YouTube y como Netflix da los primeros pasos, integra en la oferta los videojuegos y los deportes electrónicos (esports), por ejemplo. Es tener todo en un solo lugar, incluyendo series de una u otra plataforma.
Se están dando también los primeros pasos con series y películas interactivas (donde se puede cambiar un poco el desenlace), radio y música. Con la pandemia se vieron eventos y conciertos en vivo en línea. En las encuestas que hemos hecho se vio que hay interés por una suscripción a un sitio donde esté toda la información. Sin embargo, no hay nadie que tenga el 100%.
¿Veremos procesos de concentración de plataformas streaming?
Sobre todo proveedores que tengan la mayor cantidad de canales y la exclusividad. El que pegue primero, como lo hizo Netflix en streaming. El que tenga un poder de negociación muy fuerte. O el que brinde contenidos de eventos como lo hizo Claro ahora con los Juegos Olímpicos de Tokio.
En el estudio de EY ustedes indican cuáles son los desafíos de la publicidad, sobre todo en la creación de una experiencia de usuario más satisfactoria. ¿Las empresas deberían tener una mezcla de mercadeo, que incluya la publicidad digital y otras estrategias como el mercadeo de contenidos?
Sí, definitivamente. Hay que buscar la forma de llegarle al cliente. Antes te obligaban a ver tres, cuatro o cinco minutos de publicidad. Ahora los anuncios del medio tiempo del Super Bowl ya la gente los ve antes en YouTube.
Los fenómenos que se dan en mercados desarrollados rápidamente se reproducen en la región. Sin embargo, hay quienes plantean que las tendencias son de los mercados desarrollados únicamente. ¿Es así?
A los latinoamericanos nos gusta copiar mucho lo que hace en el mundo desarrollado, como los servicios de entregas (delivery), que no era ni pensable hace cinco años. Antes tenías al restaurante chino o a Domino’s Pizza, que era por teléfono.
Los usuarios locales hoy demandan ver las mismas series streaming que se ofrecen en otros mercados. También en streaming tendrá que cambiar eso. Será como en el caso de los estrenos mundiales de las películas.
¿Qué veremos en lo que queda de este semestre?
Lo más importante este año va a ser la incorporación de los videojuegos en Netflix. Va a ser algo interesante. También las plataformas gratuitas, recordando que hay casos de fracasos como Quibi, con una suscripción con videos cortos de media hora. Vamos a ver una competencia muy interesante contra Netflix.
