Durante el Mundial de Clubes, del 14 de junio al 13 de julio de este 2025, la cadena de electrodomésticos Gollo lanzó dos anuncios publicitarios creados por la agencia McCann completamente con tecnología de inteligencia artificial (IA).
El uso de herramientas de IA de generación de imágenes y video, junto con edición y animación digital, permitió acortar los procesos habituales de producción de publicidad (a menos de 24 horas) para una campaña de corta duración.
El reto fue generar una pieza atractiva y efectiva en horas, a partir de un guión sencillo, respondiendo a una solicitud que en otro momento hubiese requerido días de producción.
“La IA no sustituye al talento humano, pero sí lo potencia”, explicó Eduardo Córdoba, gerente de mercadeo de Grupo Unicomer Costa Rica, al que pertenece Gollo. “Nos da velocidad, eficiencia y nos permite reaccionar con creatividad ante oportunidades como esta, en las que el tiempo es un factor crítico”.
Las agencias de publicidad y comunicación integran la IA desde hace varios años, en particular desde 2022, transformando los procesos internos y la productividad en todas las áreas. En la parte creativa constatan una notable reducción de tiempos en ideación y producción de campañas y anuncios tradicionales y digitales, así como una mejora significativa en la respuesta a las demandas del mercado, como un complemento estratégico.
“Los resultados son muy positivos, ya que nos ayuda a simplificar procesos y nos permite tener la información de forma más inmediata”, afirmó Aarón Madriz, director de estrategia de la agencia AMB Ideas.
El avance es global. Un informe de la European School of Business indicó que las herramientas de IA mejoran las capacidades, automatizan tareas y facilitan adaptar el enfoque a las necesidades de los clientes.
Usuarios habituales
En Costa Rica, las agencias adoptaron la IA en diferentes etapas. Algunas utilizan la IA desde 2010, en publicidad programática. Otras avanzaron a pilotos entre 2021 y 2022. El avance acelerado ocurrió a partir de 2022 con el despliegue productivo de IA generativa, que abarcó el establecimiento de estándares de uso responsable.
“No solo usamos IA: la integramos en nuestro ADN y en la propuesta para clientes”, afirmó Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli. “Seguimos expandiendo su alcance con una hoja de ruta clara”
La IA se incorporó de manera transversal, desde lo operativo y lo administrativo hasta lo estratégico y comercial. Su uso es desigual, pero aumenta.
A la mano se cuenta con aplicaciones de productividad, ofimática, investigación, planeación estratégica, creatividad, contenido, recursos humanos, gestión administrativa y de recursos, y gestión financiera. También se emplean en consultorías para clientes y en la compra y optimización de medios digitales.
En ofimática se usa para la redacción y resumen de documentos, minutas automáticas, extracción de insumos de hojas de cálculo, generación de presentaciones, traducción con control de tono o marca, gestión de correos, revisión ortográfica, depuración de textos y adaptación del tono.
En recursos humanos se usa para filtrado ético de curriculums vitae, chats internos de políticas, rutas personalizadas de aprendizaje y apoyo en la incorporación del personal nuevo.
En gestión administrativa y de recursos, la IA asiste en el inventario y ciclo de vida de equipos, ruteo de solicitudes de soporte de tecnología de la información, lectura de contratos y facturas. Por supuesto, se usa para medición de resultados, análisis de indicadores de desempeño y proyecciones de ventas.
En gestión financiera, se aplica en conciliación y clasificación de gastos, validación de viáticos, proyecciones de flujo de caja y alertas de anomalías en pagos y presupuestos.
En creatividad
El área más llamativa de uso de la IA es en producción creativa, donde está presente en todo el ciclo. Las firmas recalcan que aquí sigue siendo fundamental el talento.
“La IA multiplica la productividad y la eficiencia, pero el verdadero impacto no está en la herramienta sino en el estratega”, dijo David Zamora, director general de Elefat.
Las agencias aprovechan la IA para análisis de audiencias, tendencias, escucha social, optimización de la pauta publicitaria, segmentación avanzada y la creación de buyer personas detallados. También optimiza mensajes, revisa textos y adapta piezas gráficas.
Para las empresas publicitarias, la IA ya es un apoyo en la creación de contenidos, la generación de borradores de los textos de las publicaciones, guiones gráficos (storyboards) y subtitulado, entre otros.
Para el mercado, lo más llamativo es sin duda la generación de videos, imágenes y piezas publicitarias con las herramientas de IA, pasando de una idea a un producto final en cuestión de segundos, después a la validación editorial y la curaduría humana.
Resultados
Las agencias consultadas para este artículo reportan que el uso de la IA implicó ya una significativa optimización del tiempo y mejora de la eficiencia y productividad en todas esas áreas.
En ofimática se reducen los tiempos de elaboración de documentos y minutas (hasta un 35%). En recursos humanos se disminuyeron los tiempos de preselección (hasta un 40%). En finanzas se obtienen cierres contables más ágiles (hasta un 30% en conciliaciones).
En la producción de campañas y piezas de mercado y publicidad los resultados son múltiples: por ejemplo, en ideación hay reducción de tiempos de hasta 50%, aumento en el volumen de piezas para pruebas de piezas publicitarias opcionales hasta un 25% y mejora de la recuperación de la inversión.
En el futuro, el uso de la IA será mayor, esperando mayores reducciones de retrabajo, menor tiempo de respuesta, mejor rendimiento y resultados en campañas, y tiempos de adaptación más rápidos.
Las agencias planean ampliar el uso de IA mediante la integración completa de técnicas de generación basada en datos con repositorios internos, agentes o chatbots de atención para campañas y cumplimiento, y flujos de trabajo multimodales.
Otros desarrollos futuros abarcan los agentes de personalización, alertas reputacionales en tiempo real, asistentes de planeación de medios y contenidos, e indexadores audiovisuales. Se busca integrar herramientas de IA para monitoreo en tiempo real de métricas de mercadeo y mejorar el diseño de instrucciones o prompts.
“Vemos la inteligencia artificial como un aliado”, insistieron Vicente Bustos y Kimberly Solano, director de arte y planner creativa de Link Agency. “Nos ayuda a evolucionar, a ser más eficientes y a potenciar nuestro trabajo. Pero tenemos claro que nunca sustituye el valor humano ni la visión creativa que ponemos en cada proyecto: es un complemento, no un reemplazo”.
| Impacto |
|---|
| A nivel global se constata la extensa transformación del mercadeo digital a través de la IA: |
| Perfilado de clientes avanzados: la IA ayuda a comprender mejor a los clientes mediante la segmentación de mercado y clientes, utilizando aprendizaje automático supervisado y no supervisado para crear perfiles demográficos y de comportamiento. |
| Conversacional con chatbots: programas informáticos que se comunican con personas para mejorar la experiencia de usuario, el servicio al cliente, ofrecer recomendaciones de productos, generar y calificar leads, recopilar datos de clientes y recompensar la lealtad. |
| Mercadeo por correo electrónico: la IA y el aprendizaje automático (ML, por sus siglas en inglés) optimizan las pruebas A/B y multivariantes, la línea de asunto y la copia del correo, el tiempo de transmisión y la personalización predictiva. También se utiliza para la analítica y la automatización del mercadeo. |
| Motores de recomendación: sistemas que filtran información para abordar la sobrecarga de información, prediciendo las preferencias del usuario. Se exploran el filtrado en colaboración, el filtrado basado en el contenido y el filtrado híbrido. |
| Reconocimiento de imágenes: identificación y reconocimiento de objetos o características en imágenes o videos. Incluye el etiquetado de imágenes (asignación automática de etiquetas a imágenes), la búsqueda visual (búsqueda con una imagen similar como referencia) y el reconocimiento facial (identificación de personas en imágenes). |
| SEO: prácticas para aumentar la visibilidad y el tráfico de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda orgánicos. La IA influye en la investigación de palabras clave, la indexación, la optimización en la página y fuera de la página. |
| Análisis predictivo: uso de datos, algoritmos estadísticos y técnicas de IA para identificar posibles resultados futuros, optimizar campañas de marketing, predecir el comportamiento de los clientes y personalizar el contenido. |
| Fuente: European School of Business |
