Por: Carlos Cordero.   24 abril
Apenas una porción de las empresas aprovecha la información que conserva de los clientes y de sus propias operaciones, en especial porque no lo han visto necesario. Esta situación expresa que se debe implementar un cambio de visión y de estrategia en las compañías. (Foto archivo GN)
Apenas una porción de las empresas aprovecha la información que conserva de los clientes y de sus propias operaciones, en especial porque no lo han visto necesario. Esta situación expresa que se debe implementar un cambio de visión y de estrategia en las compañías. (Foto archivo GN)

La transformación digital implica reimaginar cómo conectar e integrar personas, datos y procesos para crear valor a los clientes y mantener la ventaja competitiva.

Supone que las empresas utilicen la información para tomar decisiones, corregir o confirmar las acciones o simplemente para tener diagnosticada la situación en que se encuentran, reducir costos, incrementar la productividad y aumentar ventas.

“Para una organización transformarse en una empresa digital, en su mayoría, implica el desarrollo de nuevas capacidades”, advierte Ineke Geesink, gerente de Microsoft Costa Rica.

No todas las empresas lo hacen. En términos generales, según el estudio de Deloitte para EF, sólo el 37% aprovecha sus datos especialmente en ventas y finanzas. Las que mejor lo hacen son de manufactura, banca y finanzas, y tecnología.

¿Por qué otras no lo hacen? Aparte de los costos, la falta de personal capacitado y los problemas de calidad y cantidad de información disponible, al menos una quinta parte de las empresas respondieron que no lo ven necesario o ni siquiera lo han considerado.

Claro que si lo vieran necesario o lo consideraran, probablemente establecerían planes de acción para resolver las tres primeras dificultades indicadas.

No deberían tenerse dificultades para conseguir talento en un país que se destaca precisamente por los recursos humanos altamente capacitados en tecnología en comparación con otros países de América Latina.

Se ve más grave cuando pocas son las firmas que brindan la posibilidad de transacciones en línea a través de su sitio web (14%) o su app (24%). O cuando vemos que la mitad no actualiza sus redes sociales en forma diaria ni para dar el saludo de buenos días.

Al menos en estos casos la pregunta es si la tecnología está sirviendo como motor o habilitador del cambio digital, potenciándolas para que obtengan su mayor alcance.

Entonces, ¿en qué se falla? Lo consultamos a varias firmas de tecnología y de asesoría corporativa y hay coincidencias en varios factores que impiden alinear el negocio y las nuevas tecnologías para la transformación digital de las empresas.

Los tres principales pilares del cambio digital son: el modelo de negocio, la experiencia del cliente y la tecnología. (Foto archivo GN)
Los tres principales pilares del cambio digital son: el modelo de negocio, la experiencia del cliente y la tecnología. (Foto archivo GN)
La tecnología no es el eje

El cambio digital no se centra en la implementación de nuevas tecnologías. Implica alinear una visión y estrategia bien definidas orientadas a transformar el modelo de negocios y a revolucionar la experiencia del cliente.

“Es es necesario pensar en la experiencia que se le va a otorgar al cliente para interactuar con nuestra marca”, recalcó Nicolás Suárez, consultor de transformación digital de PwC.

No debe olvidarse que los tres principales pilares del cambio digital son: el modelo de negocio, la experiencia del cliente y la tecnología.

La transformación digital atraviesa a toda la empresa, empezando por el modelo de negocio, para sobrevivir en una época en la que las expectativas del clientes son más exigentes y cambiantes.

Y ambos, nuevo modelo de negocios y experiencia del cliente, estarán ahora más que nunca habilitados por los avances tecnológicos.

Liderazgo

La transformación digital requiere de líderes capaces de reinventar los modelos de negocios existentes, con mentalidad de crecimiento y con capacidades para unificar personas, datos y procesos, y crear valor para la empresa y para los clientes.

Lo primero que debe tener claro una empresa, y sus líderes, es que nadie será inmune al cambio tecnológico, pues aunque se espere tarde o temprano la competencia obligará a adoptar nuevas plataformas digitales y realizar los cambios que se requieran.

“El primer obstáculo es mental: la falta de visión, de ver la tecnología como un costo y no como una inversión”, advirtió Mario Morales, director de estrategia e innovación de EY.

Los líderes deben tener una visión clara del futuro de la empresa, de la industria y de la tecnología, así como de los objetivos y modelo de negocios de la empresa.

Deben, además, ser los embajadores o promotores del cambio digital, llevarlo a todas las áreas con mentalidad de crecimiento y un gran entendimiento para posicionar el cambio de las operaciones.

Un líder debe tener a la transformación digital como marco de sus conexiones con los empleados, comunicándose siempre con claridad y transparencia sobre las ganancias y potenciales cambios.

Resistencia al cambio

Un proceso de adopción de tecnologías mal encaminado o mal dirigido provoca resistencias al cambio entre los colaboradores.

El temor de las personas a adaptarse a nuevas formas de trabajar deben ser abordados de cerca.

Las direcciones de las empresas deben evidenciar cómo la transformación digital va a empoderar a los colaboradores y a beneficiar a la organización.

Se debe motivar a los empleados y crear un ambiente donde todos los estilos de trabajo florezcan y se utilice la tecnología para mejorar las experiencias para brindar la flexibilidad, la movilidad y sin comprometer la seguridad de la empresa.

Las empresas locales –a no tener que seguir directrices impuestas por casas matrices corporativas– tienen la autonomía ideal para adoptar las nuevas tecnologías y potenciar sus operaciones.

Tienen otra ventaja: pueden iniciar un proceso de transformación digital poco a poco, entendiendo mucho mejor la disrupción o cambio en el modelo de negocios y con herramientas de bajo costo para crear pruebas de concepto.

“Es una oportunidad de la empresas locales para adoptar algunas características de startup y llevar productos innovadores más rápidamente, incluso compitiendo con ofertas de transnacionales o gigantes tecnológicos”, dijo Edwin Iraheta, líder en innovación digital de GBM.

Sin embargo, las empresas internacionales tienen la ventaja de entender el valor estratégico de invertir un porcentaje de sus ingresos en innovación.

Los gerentes de firmas locales, que enfrentan la presión al cambio digital del mercado, encuentran muchas y complejas dificultades para justificar las inversiones tecnológicas y convencer a los directivos.

Del éxito en la transformación digital dependerá el nivel competitivo y la sobrevivencia de la empresa. (Foto archivo GN)
Del éxito en la transformación digital dependerá el nivel competitivo y la sobrevivencia de la empresa. (Foto archivo GN)
Gestión del proceso

Otro obstáculo es considerar a las nuevas tecnologías como ajenas o fuera del alcance de las empresas cuando se trata de herramientas o plataformas que están o deben estar altamente conectadas e integradas.

El cambio no ocurrirá de la noche a la mañana, pero se debe dar el primer paso para iniciar puesto que del éxito en la transformación digital dependerá su nivel competitivo y su sobrevivencia.

Probablemente se deberá cumplir una etapa de prueba para hallar la combinación correcta de negocio y tecnología.

Las empresas también deberán optimiza tareas, operaciones y procesos para acelerar la capacidad de respuesta personalizada a los clientes, mejorar los niveles de servicio, reducir los costos, anticipar el futuro, y coordinar a la gente y los activos en forma más eficiente.

No hacerlo puede llevar a automatizar o digitalizar ineficiencias.

Cultura: ¿pensar analógico o digital?

El reto cultural no es nuevo. Aunque las empresas vienen usando la tecnología desde hace años, ser digital exige una mentalidad, enfoque o cultura para reimaginar los procesos.

Aquí es clave utilizar los datos como un activo estratégico capaz de cambiar las retrospectivas por predicciones, automatizar los procesos manuales, ofrecer personalización a los clientes e innovar con nuevos modelos de negocio, productos y experiencias.

Asimismo, se debe ser cuidadoso con los “espejismos tecnológicos”, donde las empresas se dejan llevar por la supuesta urgencia de que necesitan una nueva tecnología, pues ninguna por sí sola puede crear un producto digital completo que impacte positivamente el negocio.

Para lograr una cultura digital es imprescindible confiar en el talento de la empresa y darles la oportunidad de transformar los productos, servicios, operaciones y canales de su estado actual análogo al nuevo estado digital.

Estrategia

Hay quienes consideran que la estrategia tecnológica o de cambio digital debe subordinarse a la estrategia corporativa. Pero hay un nuevo planteamiento: debe ser una sola estrategia.

“Las estrategias de la empresa y la estrategia del cambio digital deben de estar 100% conectadas e integradas”, dijo Ineke Geesink, de Microsoft.

La visión de los líderes y de sus colaboradores en cuanto a los objetivos de futuro (transformación digital y estrategias de la empresa) deben estar siempre estrechamente unidos. Así se tendrá un solo norte para alinear los recursos y las tareas a esa visión.

La estrategia supone haber definido una visión en la que se tenga una imagen del estado digital de empresa, de sus áreas, de sus canales hacia el cliente y las tecnologías en que se apoyarán.

La vieja visión de la empresa cambia radicalmente hacia lo digital, hacia un nuevo modelo de negocios y hacia una nueva experiencia para los clientes, todo habilitado por la tecnología.

Morales, de EY, recalcó que las empresas no deben tener una estrategia digital, sino que deben definir una estrategia de negocios para competir en un mundo digital.

La dificultad puede resultar de la convivencia entre el negocio convencional y las operaciones y procesos que se van digitalizando, entre clientes que todavía exigen lo tradicional y los que demandan la digitalización.

Ni la tecnología es un juguete ni es un gadget para las compañías. No se adquiere la tecnología porque es atractiva. Se adquiere para acercarse más eficientemente al mercado con una oferta de productos, servicios y esquemas de consumo y pago.

“La transformación digital no se trata sobre la tecnología”, advirtió Iraheta, de GBM. “Se trata de elevar la conexión humana por medio de experiencias que aumenten la calidad de vida de los clientes respetando su privacidad digital”.