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Los consumidores viven totalmente conectados y se enfocan en las experiencias que puedan alcanzar con los productos y los servicios, al tiempo que son más exigentes en temas como el ambiental.
Todo esto transforma su relación con las empresas.
“Las marcas están encontrando nuevas vías para enganchar a sus clientes”, dijo Emma Chiu, directora de creatividad e innovación de J Walter Thompson Intelligence (JWTI), en el evento Red 506 que se realizó en el Museo de los Niños este 6 de junio.
Los cambios en la conducta de consumo de los hombres y la desmitificación de temas de salud masculina y femenina, se unen a mayores exigencias de transparencia para los influenciadores y la búsqueda de bienestar en redes sociales.
Como reacción, las marcas experimentan con nuevos formatos y usan nuevos canales, incluyendo influenciadores virtuales, líderes claves de opinión (KOL, por sus siglas en inglés), streaming e incluso apps secretas para “super seguidores”.
Entre las nuevas tendencias se encuentra el uso de los videojuegos, realidad aumentada, realidad virtual y televisión interactiva para posicionarse en todo tipo de segmentos, incluyendo mujeres.
Emily Safian-Demers, analista de JWTI, explicó que estas tecnologías facilitan el enganche de los clientes y permiten nuevos formatos para la creación y difusión de historias.
Otras tecnologías como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se están incorporando también para reimaginar procesos creativos, mapear la difusión viral de los contenidos y elevar el posicionamiento de las marcas, entre otras cosas.
Dinamizar planes
El consumidor local perdió el miedo a comprar en línea y eso es una evolución que se considera como definitiva.
“Es algo que no se puede ignorar, que no para, y la empresa que lo ignore toma un alto riesgo”, advirtió Marco Vinicio Mejía, gerente general de Tiendas Ekono.
¿Cuáles deberes le imponen la nueva realidad del mercado?
Las firmas deben dinamizar sus planes de medios, mercadeo y creativos; así como entender a su usuario, su madurez, diferenciación geográfica, rangos de edad y horarios y días de más uso de las redes sociales.
El estudio de Red 506 confirma que la mayoría de la población está activa en redes como Facebook, Instagram, YouTube, Messenger, LinkedIn, Snapchat, WhatsApp y Twitter.
“Todo el mundo está en WhatsApp, por ejemplo. El reto es cómo se convierte esta herramienta en un canal de difusión de contenido”, dijo Oscar Solano, director de marketing digital de Porter Novelli, quien presentó los resultados del estudio Red 506.
Las empresas de distintas industrias, sin embargo, podrían no estar a la altura. Pese a que desde hace 10 años se incorporaron sitios web, apps y redes sociales, no hay integración de las diferentes áreas en la relación con los clientes a través de los canales digitales.
“Hay que explicar a los altos ejecutivos que la tarea no solo es de mercadeo”, dijo Gilles Maury, especialista de tecnología y telecomunicaciones de Deloitte.
| Algunas claves |
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| El estudio de Red 506 revela, entre otras cosas: |
| 72% de la población del país está en redes sociales, especialmente a través de teléfonos móviles (97%). |
| En cada provincia hay diferencias en uso de las redes sociales. |
| Las mujeres son poco más de la mitad de los usuarios. |
| Los grupos de edad de 18 a 44 años dominan, pero en los segmentos de mayor edad aumenta uso especialmente en algunas de las redes sociales. |
| Algunas de las redes alcanzan hasta 42 horas de promedio de uso por semana, aunque LinkedIn va de 2 a casi 10 horas de uso semanal dependiendo de la provincia. |
| Los días más activos son los miércoles, jueves y viernes, principalmente en Área Metropolitana. En los fines de semana en las costas hay mucho dinamismo. |
| Instagram -la de más crecimiento en el último año- es más activa fin de semana. |
| A nivel temático el entretenimiento, política, salud y noticias son las predominantes en la interacción de los usuarios. |
| Marcas y las promociones van con rezago incluso en relación de moda, comida, deportes y mecánica. |
| Hay también marcas más enfocadas en el volumen de contenido, otras en la interacción y algunas que hacen énfasis en la cantidad de seguidores. |
| Fuente: Porter Novelli, Estudio Red 506 de 2019 |
Experiencia en línea
En la venta en Internet las marcas deben enfocarse en ganar y mantener clientes a través de las plataformas en línea, personalizando las ofertas según sus necesidades, preferencias e historial de compras.
Humberto Ling, director de planeamiento estratégico de Porter Novelli, dijo que -más que atraer tráfico- el foco debe ser generar nuevas experiencias, explorar los motivadores por categoría y diseñar procesos sencillos.
En Costa Rica, para comprar en línea, los clientes le dan mucha importancia a la responsabilidad y las garantías, la seguridad en el pago, la personalización y la atención para resolver problemas con los productos comprados.
Localmente la actividad se encamina hacia la consolidación. Correos de Costa Rica registra que casi un millón de clientes que compran productos en línea a empresas de Asia, EE. UU. y a pequeñas y medianas empresas (pymes) locales.
Siete de cada diez pymes que venden en línea en la actualidad ofrecen productos a través de redes sociales (especialmente Facebook) y usan transferencias bancarias como mecanismo de pago.
Jorge Solano, gerente comercial de Correos de Costa Rica, explicó que la mayoría de los clientes que utilizan los servicios de la empresa por las compras en Internet son mujeres y se ubican en el rango de 18 a 44 años.
Los representantes de Ekono y Barulú destacaron que los tres factores claves para las compras en Internet son el precio, la entrega y brindar información, lo que implica sitios con métodos de pago en línea, fotos en alta resolución y datos de productos.
“El consumidor de hoy busca mucha información para su compra”, destacó Adriana Pulido, gerente de mercadeo de Barulú.
Recordaron que se debe contar con plataformas que se adapten a los móviles y utilizar video para mostrar los productos, búsquedas por voz y uso de diversos canales integrados, incluso dentro de las tiendas físicas.
“Definida la propuesta de valor se decide cuál plataforma usar. Hay que tener claridad, porque además recuperar la rentabilidad es por años”, recomendó Mejía, de Tiendas Ekono.
El ejecutivo indicó que para competir con firmas de ecommerce desde Asia y EE. UU. se requiere regulación de las compras desde el exterior, alianzas y encadenamientos locales y la propuesta de valor, que abarque precios, entrega, garantías y calidad.
Medir resultados
Otro salto que se debe dar es en el uso de las métricas para evaluar resultados de comunicación digital, incluyendo cómo detectar el impacto de la comunicación y el comercio digital en las ventas en las tiendas físicas o tradicionales.
Israel Tejada, gerente de mercadeo de Go Pato; Sergio Cañas, consultor de mercadeo digital de WSI y David Meléndez, jefe de mercadeo digital de BAC Credomatic, acusaron que las empresas usan comúnmente métricas básicas, con énfasis en volumen de tráfico.
Entre las más comunes están impresiones, clics, alcance, vistas, reacciones, comentarios, compartidos, y enganche.
Los especialistas recalcaron que las empresas deben definir los modelos de mediciones que más se ajustan a su negocio, estar atentas en la evolución de las estrategias de optimización de sitios web, y profundizar en la correlación entre pauta digital y venta.
Incluso pueden considerar modelos de suscripción.
“Debe definirse qué se va a analizar. Todo el mundo quiere big data, pero pocos saben para qué sirven los datos”, dijo Cañas.
