Costa Rica es un laboratorio de innovación para varias firmas internacionales establecidas aquí que buscan obtener alguna ventaja competitiva y fortalecer la lealtad de los usuarios. Un ejemplo de esta tendencia es Uber, tanto en su servicio de movilidad como en el de delivery.
En diciembre de 2018, cuando Uber Eats cumplía su primer año, se probó el modelo de entregas para restaurantes con otro tipo de comercios. Los resultados del delivery eran sobresalientes y se planteó hacer algo más. Para ese diciembre se acercaron a la cadena de juguetería Toys, para el 14 de febrero se amplió a la entrega de flores y para el Día de la Madre a tiendas de conveniencia.
El examen no era solo sobre la aceptación de los consumidores. También se medía si se podía cumplir la promesa de entregas en menos de 30 minutos. “El experimento fue muy bueno”, afirmó Daniel Monge, gerente general de Uber Eats para la Región Andina, Centroamérica y el Caribe.
El salto a nivel global de este servicio ideado, diseñado y probado en Costa Rica ocurrió durante la pandemia para llenar un vacío que sentían los negocios y los usuarios en las compras en línea. La experiencia continuó y Uber incluso adquirió hace un año a una startup chilena llamada Corner Shop, especializada en atender este tipo de segmentos, para integrar su tecnología y mejorar la experiencia.
La constante introducción de ajustes y de nuevos productos forma parte de la operación de la compañía, en función de identificar y atender necesidades y demandas de los comercios y los usuarios, si bien la firma no cuenta oficialmente con un centro de innovación como tal.
“Existe muchísima experimentación”, recalcó Laura Santillán, gerente general de movilidad para Centroamérica de Uber.
Los rivales también incrementan sus esfuerzos:
- DiDi Food, por ejemplo, anunció en este mes de junio que incorpora la oferta gastronómica de la cadena de comida asiática de Satay, del Grupo Hung Fung y en movilidad introdujo 20 herramientas de seguridad para los usuarios, incluyendo un portal LERD y funciones de seguridad para emergencias, monitoreo del viaje en tiempo real y alertas ante desvíos, paradas inusuales, retrasos y zonas de riesgo, entre otros.
- Rappi, por su parte, anunció la expansión a varias zonas (como Cartago), para los socios de Marriott Bonvoy, delivery para diferentes verticales, y la disponibilidad de la super app para que los comercios optimicen su operación, generen mayor demanda y alcancen a más clientes.
- Pedidos Ya expande sus servicios de supermercado, en los que se ofrecen más de 3.800 productos en 45 categorías.
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¿Por qué Costa Rica?
Al no tener un centro de innovación propiamente dicho, las ideas que nace y se prueban pueden surgir en cualquiera de los centros de operación de Uber.
El potencial de Costa Rica, específicamente, surge de la aceptación de los servicios, la penetración de las telecomunicaciones y el nivel de bancarización.
A nivel interno se suma el talento y la ambición del equipo local para identificar nuevas oportunidades. Además, el tamaño del país permite incubar las ideas de forma controlada, obtener resultados y decidir si se escala o descarta un proyecto.
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Localmente se han adaptado también productos que provienen de otros mercados, como el de membresía Uber One. Costa Rica es el tercer mercado de Latinoamérica en incorporarlo, después de México y Chile, tras su implantación en Estados Unidos, Canadá y en algunos mercados de Europa.
La membresía, una evolución del servicio Uber Pass lanzado en 2021 y utilizada por más de 34.000 usuarios en el país, brinda descuentos y promociones por una suscripción mensual o anual con entregas sin costo ilimitadas para pedidos en restaurantes y en supermercados u otros comercios en compras a partir de un monto mínimo. Tambien, brinda la devolución del 5% en créditos para pedidos o viajes y créditos si recibe los pedidos de restaurantes después de la hora de llegada mostrada en la app, entre otros.
El proceso de innovación inicia con la construcción de los casos, talleres o foros con equipos, focus groups, competencias, identificación de necesidades, evaluación de las propuestas, asignación de recursos, y definición del retorno esperado. Se realizan, además, sprints para llegar rápidamente a un producto mínimo viable y realizar el piloto para medir resultados.
Un componente fundamental es la estrategia de negocio y la visualización de las tendencias, basándose en los datos a disposición, consultores especializados y la experiencia de los consumidores.
Al momento de escalar una idea, la ubicación de las gerencias regionales de delivery y de movilidad en Costa Rica facilita la introducción en mercados vecinos, que a la vez comparten culturas, conductas de consumidores y necesidades.
A nivel global se realiza un análisis de los sitios donde hay necesidades similares y cómo implementar las soluciones. Varias de las innovaciones locales se utilizan en muchas de las 366 ciudades donde Uber tiene presencia, incluyendo India donde se utiliza un servicio llamado Uber Acuerdo que fue desarrollado colaborativamente entre los equipos de Costa Rica y Colombia para países donde se acostumbra regatear precios.
Innovaciones
En el caso de delivery, uno de los proyectos desarrollados de esta forma fue la incorporación de las farmacias. Tiene buenos resultados, pues registra un crecimiento del 40% en el último año.
En este caso, ofrecer la opción de compras a farmacias a través de la app de Uber Eats era complejo y retador por su catálogo de más de 50 SKU (Stock Keeping Unit). Luego se amplió a las tiendas de mascotas y de conveniencia, supermercados y otros comercios diversificados que tienen catálogos de gran cantidad de productos.
La firma detectó que los usuarios demandaban entregas en menos de 20 minutos. Se exploraron diferentes alternativas como bodegas propias o con socios reconocidos. Se optó por la segunda, con Fresh Market y AMPM. El servicio está disponible desde hace cuatro años y actualmente las entregas se realizan en 15 minutos en promedio.
Durante la emergencia de la pandemia también se implementó la entrega sin contacto, donde el colaborador de Uber Eats deja el pedido frente a la casa, en la recepción o en el lobby del edificio indicado por el cliente. La modalidad no era común antes de 2020, pero con las medidas sanitarias se implementó con rapidez.
No todas las ideas fueron exitosas, pero de los tropiezos se obtiene otras ideas prometedoras. En 2019 se probó un servicio de delivery con tiendas, en el cual el cliente llamaba a un centro de llamadas del comercio, una persona tomaba los datos de pedido y dirección, y la entrega la hacía un socio colaborador de Uber Eats. Pero no resultó. Especialmente se presentaban errores de digitalización de direcciones.
“Era muy manual”, dijo Monge. “No había integración tecnológica. El piloto fue un fracaso en ese momento y hubo muchos aprendizajes. No logramos llegar a las métricas operativas que queríamos. Decidimos ponerlo en pausa. Luego creamos Uber Direct, donde —por medio de una API— el pedido en línea se integra con nuestra plataforma”.
Actualmente Uber Direct es una de las apuestas en delivery más fuertes a nivel global.
Otra innovación creada en Costa Rica es Uber Reserve, donde se puede reservar o programar un viaje específico, que también surgió del análisis de datos con el objetivo de asegurar al usuario que planea con tiempo encontrar un socio colaborador disponible al requerirlo.
Uber Flash que permite al usuario enviar un paquete a algún destino, es otro servicio desarrollado en Costa Rica y que se expandió a nivel mundial. “Es un producto que surgió de una sesión estratégica en Costa Rica y se definió un caso de éxito globalmente”, destacó Santillán. “Hay un equipo global que se dedica específicamente al crecimiento de Uber Flash”.
También en movilidad se realizaron mejoras a productos que no tuvieron mucho éxito inicial. Es el caso de Uber Comfort, el cual se desarrolló en México, donde las expectativas eran diferentes al servicio que recibían los usuarios. Localmente se realizó un ajuste en el nombre (pasó a ser SUV), se incluyeron vehículos más cómodos que los sedán y se afinó la propuesta de valor para atender la demanda de los usuarios de mayor espacio y confort.
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En el campo ambiental también se creó un producto llamado Uber Planet, para compensar la huella de carbono y lograr la meta de cero emisiones para el 2040. Fue la primera innovación en el área de movilidad en 2019. La firma buscó alianzas estratégicas con empresas y se creó un plan que luego se extendió a 11 países y 81 ciudades latinoamericanas.
Entre las alianzas se tiene un convenio con Anaconda, una empresa local con presencia regional y que invierte en proyectos de energías renovables, reforestación y mantenimiento de ecosistemas, los cuales son certificados por la Organización de Naciones Unidas. Santillán afirmó que el 100% de los viajes en Costa Rica se compensa la huella de carbono.
