No todos los caminos llevan a Roma y tampoco todos los vínculos o links de las tiendas web llevan a sus clientes adonde deberían. También aplica para las aplicaciones móviles o apps. Si ninguno de los dos operan óptimamente, no son usables o generan una mala experiencia, el usuario se volverá al sitio web de su competencia.

Para garantizarlo se requiere que las empresas revisen si en su sitio web todos los vínculos de fotografías, títulos o headlines, y otros funcionan correctamente. Pero la revisión debe ir más allá.

“Es importante contar con buenas prácticas de usabilidad”, afirmó Kevin Vilchez, director de estrategia de Sense Digital. “Nadie utiliza herramientas que no disfruta y la usabilidad ayuda a retener usuarios a través de interfaces sencillas”.

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Tener afinados los canales digitales, tanto los sitios web como las apps, es imprescindible cuando el comercio electrónico se convirtió en un importante medio de comercialización para las empresas.

“Es fundamental revisar si el proceso de compra del usuario está siendo completado sin ningún tipo de problema o fricción que le lleve a abortar la misión de compra en línea”, dijo Carlos Flores, estratega digital de Extendo.

Correos de Costa Rica estima que del 2017 al 2020 las ventas en línea aumentaron de ¢329 millones a ¢19.603 millones. Entre 2018 y 2020 también aumentó de 41% a 75% los clientes que indican que Internet es su canal preferido de compra, la mayoría desde móviles (81%) y otros desde computadoras (14%) y tabletas (3%).

Durante el año anterior en Costa Rica crecieron tanto las suscripciones (68%) como los envíos (160%) por medio del servicio Pymexpress, especialmente después de la declaratoria de emergencia y del confinamiento en marzo de 2020.

Depende

Para toda empresa la principal evaluación de una tienda en línea es el crecimiento en ventas, considerando la llamada tasa de conversión (visitas que se convierten en compras). También puede considerar cuántas ventas en la tienda física o punto de venta físico se originan en el sitio web, cuando un cliente busca información de productos en Internet y luego compra de forma tradicional.

La experiencia debe mejorarse diariamente (tanto los aspectos técnicos como los visuales) a partir de las buenas prácticas de la industria y de los indicadores de la tienda en línea. Angie Jiménez, vicepresidenta de operaciones de Extendo, también señala que se debe optimizar el desempeño del presupuesto de mercadeo digital.

Una primera revisión es determinar el rendimiento o la velocidad de descarga, acceso y navegación del sitio web y sus páginas electrónicas en los diferentes navegadores y de la app, pues el usuario digital —que es impaciente y demandante— puede arrepentirse si es muy lento. Esta revisión puede hacerse con la herramienta Google PageSpeed, que analiza el contenido y sugiere cambios para mejorar su despliegue.

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Para realizar la evaluación del sitio web se debe tener en cuenta si se trata de una página informativa o de una tienda digital, analizar sus tecnologías de desarrollo (PHP, JavaScript, HTML y CSS, entre otras), la plataforma de contenidos (WordPress, Joomla, Drupal) y herramientas complementarias (como Google Analytics, Piwik, Hubspot y CDN). Google Analytics también tiene un reporte de velocidad del sitio, con el detalle de tiempos de carga de las páginas, sugerencias de velocidad y tiempo de usuarios.

La empresa debe elegir desde el inicio una plataforma o tecnología que sea escalable, de forma que pueda ajustarse cuando se incrementa la cantidad de productos o servicios, así como las páginas electrónicas y otras funcionalidades.

La navegación dentro de la tienda web también debe ser analizada. Para esto desde el inicio se debe tener claro cuál es el proceso y cuáles son los pasos dan los clientes dentro de la tienda digital para facilitar las transacciones y que complete la compra sin fricciones. Evalúe la experiencia del cliente.

Tanto por imagen como por regulaciones legales es necesario revisar que la información de productos, precios, condiciones de envío y garantías se encuentre actualizada. No debería permanecer productos descontinuados, que ya no se venden u ofrecen, o cuyo inventario se agotó. Esto, además, es importante para no sobrecargar el sitio web. También debe tener al día los plugins y otras aplicaciones integradas, para que no sirvan de portillo a los hackers.

La auditoría también debe enfocarse en la revisión de los protocolos de mantenimiento del sitio web, prevenir problemas futuros, confirmar que las integraciones de tecnologías operen correctamente y que no hay problemas de seguridad que comprometan la información de la empresa y de sus clientes, lo que es un deber legal que la empresa está en obligación de cumplir.

Vílchez recuerda contar con respaldos de toda la base de datos, incluyendo productos, registro de usuarios, movimientos bancarios y código fuente, entre otros.

Para la evaluación, análisis o auditoría de su tienda en línea puede utilizar herramientas como Hotjar, Crazzy Egg, Maze, optimización SEO y MOZ para medir el rendimiento.

Hotjar, por ejemplo, crea mapas de calor en las áreas del sitio web donde los usuarios tienen más actividad, lo que ayuda a encontrar puntos de mejora de la experiencia del usuario. Para evaluar si el sitio web es amigable en los dispositivos móviles de los usuarios se puede utilizar Mobile Friendly de Google, también.

Las empresas también pueden utilizar herramientas para evaluar el desempeño de la tienda, tanto globales como locales, que permiten aplicar un cuestionario de calificación. Lo fundamental, advirtió Flores, es tener claridad de los objetivos y los indicadores (KPI, por sus siglas en inglés) del sitio web, lo que facilita utilizar las diferentes herramientas y realizar las mejoras.

Una prueba sencilla es que usted realice una compra en su tienda en línea, realice una consulta en el chat de la web o por el WhatsApp de compras de su empresa. Ahí verá qué tal funciona.