EscucharEl otro día busqué en Google información sobre cámaras de fotografía. De inmediato, como es usual, aparecieron las respuestas. Algunas implicaban vínculos con perfiles en redes sociales.
Cuando ingresé a las redes sociales, los anuncios que me aparecían entre historia e historia eran sobre cámaras. También en el reel de videos y en el feel de publicaciones.
De pronto tenía una avalancha de post sobre equipos de fotografía, aplicaciones para fotografía, cursos de fotografía, programas para obtener un técnico en fotografía, cocina y fotografía, fotos urbanas, fotos ambientalistas, fotos para redes sociales, grupos de fotografía...
En otra red social, lo mismo.
Inténtelo con cualquier tema. Por ejemplo, mascotas. Se le inundarán las historias, el reel de vídeos, el feel de novedades y las sugerencias de comunidades a las que seguir.
También es usual que las notificaciones de likes, comentarios y contenido compartido de una publicación personal sea la campanada para que usted ingrese a la plataforma a cada rato. Más si es una persona obsesiva que apenas ve el ícono de la app con un pequeño recuadro rojo y un número.
Todo está diseñado para que usted ingrese y pase el máximo tiempo posible en la red social.
Como lo mencionamos en un post anterior, la cantidad de usuarios, la cantidad de tiempo que pasan dentro de la red, la cantidad de interacciones, y otras métricas son muy relevantes para las firmas propietarias de cada red social.
Las acciones de esas firmas suben o bajan dependiendo del vaivén de estos indicadores, junto con los datos de ingresos, gastos y beneficios. Para las firmas es clave que los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible usando la red.
En el mercado estadounidense la valoración cualitativa y financiera de una firma que cotiza en la bolsa de Nueva York es más estratégica que cualquier otra situación. El subibaja del precio de las acciones es lo que conmociona a sus accionistas, a su junta directiva y a sus ejecutivos, cuya misión es “darle el mayor valor posible a los accionistas”.
Por eso, los mecanismos para enganchar a los usuarios no son un asunto solamente técnico.
Las personas que demandan a Meta, a YouTube (propiedad de Google), a TikTok y Snap, así como los fiscales de 41 Estados, los grupos de presión, los analistas y los jurados se están fijando en cómo las notificaciones y los reels causan la adicción.
Acusan a las redes sociales de hacerlo de forma consciente, como las tabacaleras en los años 90s, y las mismas firmas argumentan que son mecanismos claves en el diseño de las plataformas.
A la par existe una gran cantidad de mecanismos para engancharnos, como se dice en el argot del mercadeo digital: los hashtag, los trending topics, las etiquetas. Son los mecanismos usuales que desde hace años se recomiendan para que el contenido personal y corporativo genere tráfico.
Todos estos mecanismos dependen de un motor fundamental que se utiliza para mostrarnos contenido y presentarnos a otros usuarios: el famoso algoritmo.
“Los algoritmos son el corazón de las redes sociales”, explican en el sitio web Ethic. “Son sistemas diseñados para analizar grandes cantidades de datos y ofrecer a cada usuario una experiencia personalizada. Determinan qué contenido aparece en nuestro feed, qué publicaciones se destacan y cómo interactuamos con la plataforma”.
Sucede que las plataformas están diseñadas para aprovechar un proceso psicológico conocido como el ciclo de dopamina: cada vez que recibimos una notificación de un me gusta, de un comentario o que una publicación se compartió, el cerebro libera dopamina, un neurotransmisor asociado con la sensación de placer.
Lo mismo ocurre cuando vemos contenido que nos agrada.
Esta liberación nos incentiva a repetir la acción para obtener esa gratificación nuevamente.
“Este ciclo puede llevarnos a la carrera de la rata, donde constantemente buscamos esa pequeña dosis de satisfacción que nos ofrecen las redes sociales, desplazándonos sin fin por nuestros feeds en busca de más contenido que nos haga sentir bien. Los algoritmos identifican este comportamiento y nos ofrecen más de lo mismo para mantenernos enganchados”.
El gran problema es que el algoritmo que nos hace eso no es transparente. Los algoritmos están también en el corazón de la búsqueda de oportunidades laborales en LinkedIn, por ejemplo, y de muchas plataformas de empleo.
En todos los casos se insiste en los riesgos de los sesgos con que están construidos. Los algoritmos también están en el fondo oscuro con el que las plataformas le dan prioridad a ciertos contenidos sobre otros, como en el caso de X (antes Twitter).
¿Qué se puede hacer? La respuesta común y sencilla: regular.
La premisa básica que existe, cuando se habla de la transparencia de los algoritmos, es que se deben establecer regulaciones.
Pero el enfoque normativo o regulatorio ignora que la transparencia es un problema legal y un problema tecnológico, pues los algoritmos tienen una alta complejidad que impide cualquier transparencia.
Así, cualquier regulación será insuficiente, rígida, llegará de forma atrasada y tendrá un impacto en la innovación.
Algunos especialistas proponen que la normativa tiene que ser flexible. Pero el término también se vuelve tan opaco como el algoritmo.
Los mismos problemas se están descubriendo en las plataformas de IA, como ChatGPT o Perplexity, que tienen altos niveles de personalización y a cada consulta encadenan al usuario con enfoques, subtemas, problemas, planteamientos, sugerencias y propuestas adicionales.
De entrada Perplexity ofrece nueve temas para consulta, incluyendo cómo organizar mi vida. Ahí se abren cinco opciones relacionadas: crear un presupuesto, organizar un sistema de gestión de clientes, tener un recordatorio de revisión los domingos, organizar las tareas de la semana y prepararse para la próxima reunión.
Son muy útiles, ¿cierto? Usted puede pasar todo un día de tema en tema, de pregunta en pregunta, de consulta en consulta.
De esa forma es que las personas también se enganchan a las plataformas de IA. A principios de este año, ocurrió una ola de renuncias de las compañías de IA denunciando cómo incentivan a los usuarios a quedarse atrapados en una cadena de consultas interminable. Utilizan los mismos mecanismos de las redes sociales.
En todo caso, las firmas están batallando en Estados Unidos y en la Unión Europea contra todos los intentos de regulación. Eso es una señal de lo incómodo que se siente con esas propuestas, aunque sepan que son parciales, incompletas e ineficaces.
Pero tal vez sea el único mecanismo a la mano.
En mi caso, mientras eso ocurre, desactivé las notificaciones, reviso a algunas horas las historias, evito el reel, me fijo en las primeras publicaciones que aparecen en el feed y no ingreso a algunas redes sociales como TikTok, ni siquiera la tengo en el móvil (una vez ingresé y al rato la eliminé).
Luego sigo leyendo una novela, voy a correr, voy al gimnasio, me tomo un café, trabajo... Hay mucho que hacer fuera de las redes, incluyendo tomar fotografías del parque del barrio, de los árboles, de las calles, de las montañas del Valle Central para publicarlas en el feed.
