'La empresa competitiva es la que ilusiona'

Las empresas no necesariamente tienen que motivar a sus empleados, sino ilusionarlos. Las compañías que logren ilusionar son las que captan el mejor talento y eso es al final lo que hace una empresa diferente.

Así opina Marcos Urarte, quien nació en España y es ingeniero industrial graduado de una universidad de Tokio. Pero también es consejero de management corporativo y explica cómo pueden las organizaciones enfrentar el cambiante entorno actual.

–Las empresas viven hoy en un entorno desafiante. Se dice que vivimos la cuarta revolución industrial, el imperio de lo digital. ¿Qué retos implica esto para los directivos?

–Hoy uno abre los ojos y encuentra a todos hablando de robótica, impresoras 3D, marketing en redes sociales, blockchain. Entonces, te das cuenta de que la empresa tiene que tener una mirada de 360°. Necesitas estar en permanente alerta para identificar amenazas y oportunidades. Hoy los directivos se encuentran ante un reto bipolar. Tienen que conservar pero también innovar y tomar decisiones que garanticen la supervivencia a largo plazo.

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–¿Crear una gerencia de innovación puede ser la solución para este reto?

–Puede haber una gerencia de innovación, pero eso no basta. Esto es algo que debe liderar el gerente general, porque la innovación siempre genera conflictos en las organizaciones. Innovar no es algo solo tecnológico, se trata de hacer algo distinto con el modelo de negocio.

–¿Cómo se consigue esa innovación estratégica dentro del modelo de negocio? En sus escritos se refiere a una competencia por valores...

–Algo que debería ser una prioridad de las empresas es conocer su propuesta de valor. Y cuál es la propuesta de valor de sus competidores. Esto que parece de sentido común se le escapa a muchos: no conocen su propia propuesta de valor y no saben ni por qué le compran ni por qué le dejan de comprar.

–¿Cuántas conocen su propuesta de valor?

–Siendo bastante optimista, te diría que solo un 20% la conoce. Y eso les impide conseguir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Por desgracia, en general las empresas se cuestionan las cosas cuando les empieza a ir mal y ya es demasiado tarde.

"Por eso, creo que deben cuestionarse constantemente lo que están haciendo y cambiar antes de que les vaya mal. Si se mueven los perfiles de los clientes y se mueven los competidores, no puedes creer que lo que funcionaba antes va a seguir funcionando. Eso es una estupidez".

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–¿Y cómo pueden lograr ser competitivos?

–He definido una fórmula para la competitividad atendiendo a una serie de factores: uno es la productividad y otro, el posicionamiento. Además están las personas, es decir, el talento, la innovación, la cultura y la calidad. Todo esto tiene de alguna manera que adaptarse a la empresa y los cambios que vive.

"Cada cual necesitará más de uno u otro ingrediente para poder diferenciarse, pero es la misma fórmula. Ser productivo no garantiza ser competitivo ante el cliente. Las empresas suelen mirar el mercado de adentro para afuera. Y la mirada correcta es al revés".

–¿Cuál sería el factor más importante en su fórmula?

–Una de las palancas más importantes es el talento de las personas. Las empresas deberían potenciar el talento de las personas e intentar comprometerlas con sus objetivos estratégicos. No digo motivar, porque las empresas no pueden motivar, esa es una decisión personal. Yo hablo de ilusionar.

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–¿Ilusionar?

–La empresa debe ilusionar. Las empresas capaces de captar el mejor talento son las que tienen un proyecto inspirador. La ilusión hace que te motives y te comprometas con la visión de la empresa y juntos superar estos nuevos desafíos.