Gerencia

¿Quiere retener a sus colaboradores y atraer talento en tiempos de crisis? Revise el propósito de su negocio

Lo que se denomina como la marca del empleador ha aumentado su relevancia durante los últimos cinco años

La alta rotación es un costo elevado que las empresas deben evitar, sobre todo en tiempo de crisis. Y en la coyuntura de pandemia e incertidumbre, el propósito de la empresa resulta clave como herramienta para atraer y retener talento.

Estudios de Porter Novelli y ManPower Group señalan a las empresas que lideran con propósito como las líderes en la gestión de personal, pues la relevancia de la denominada “marca empleador” entre las generaciones más jóvenes viene en aumento desde hace cinco años.

En pocas palabras, el propósito es la razón por la cual la empresa está en su giro de negocio. Pero en la práctica, se trata de una manera de ser, que trasciende a los mensajes tradicionales de “misión” y “visión”.

Lo que se denomina como “marca empleador” consiste en desarrollar una reputación en gestión de colaboradores, quienes están interesados en vivir los objetivos de la organización si coinciden con los de ellos.

La consultora en talento y transformación organizacional Cristina Cubero Lazo, citó a la firma global Edelman al afirmar que el 71% de los encuestados en estudios recientes “perdería la confianza para siempre” al percibir que una empresa está priorizando las ganancias sobre sus empleados y en su lugar elegirá a las compañías que sostienen el bienestar de las personas, aún al despedirlas.

“El propósito organizacional es la guía de una estrategia de negocio y el motor genuino de un proyecto de marca empleador. ¿Cómo somos? ¿Qué nos distingue? ¿Cómo impactamos la carrera de nuestra gente? ¿Qué hemos logrado como compañía? ¿Cómo impactamos a la sociedad? Cuando el propósito se vive, más que comunicarlo, las personas lo sienten y buscan formas de expresarlo, compartirlo y evidenciarlo. Una vez que el propósito se articula y se incorpora en el ADN fluirá a llegará a muchos públicos de interés de manera natural”, aseguró Cubero.

Percepción del propósito

Porter Novelli aplicó un estudio sobre percepción del propósito de las empresas, utilizando una metodología de investigación conocida como IAT (Prueba de Asociación Implícita, por sus siglas en inglés), que permitió evaluar la reacción de 1.200 consumidores en Estados Unidos ante diferentes marcas, así como su percepción automática sobre ellas.

Rodrigo Castro, CEO de CAC Porter Novelli, explicó que este estudio muestra un elemento adicional para entender la relevancia del propósito para las empresas como parte de la estrategia de negocio.

“Un propósito debe ser más que una táctica de mercadotecnia. Más que un término sobreutilizado en conferencias. Debe ser algo tan profundamente arraigado a una marca que se convierta en un sentimiento. A veces no podemos verlo, ni articularlo, pero sabemos que está ahí. Es complejo, profundo, emocional”, dijo Castro.

La investigación encontró que una persona al ver una marca que es conocida por tener un propósito, la relaciona con palabras como responsable o ética.

En forma general, se observó que cuando la marca tiene un propósito, se conecta con los consumidores a un nivel emocional.

Pero también encontró que el efecto se extiende al público interno, pues potencia el arraigo y el compromiso con la empresa, dos valores difíciles de activar en las generaciones más jóvenes. (Vea: Mejores relaciones)

El propósito crea conexiones mentales más fuertes, disparan acciones positivas y fomenta la compra y el impulso. Es un diferenciador en la percepción de la marca.

Cubero recordó que las redes sociales muestran la identificación de las personas con los propósitos genuinos, pero que también castigan cuando existen brechas entre lo que las empresas muestran y lo que en realidad entregan.

“Cuando la empresa tiene un propósito significativo que supera el qué hago y se concentra en por qué lo hago o cómo impacto, existe una conexión natural para reflejar ese propósito en todas las acciones organizacionales”, enfatizó la consultora.

Reputación clave

Una de las investigaciones recientes de ManpowerGroup detalló que más de la mitad de los candidatos en todo el mundo señalan a marca del empleador como un factor de decisión más importante hoy que hace cinco años.

Natalia Severiche, gerente País de ManpowerGroup Costa Rica, aseguró que en el caso de los Millennials, ese buen nombre de la empresa en la relación con sus empleados está como una de las tres prioridades para tomar o aplicar a una oferta de empleo.

“Para los colaboradores es muy importante estar conectados con qué hacen las compañías y por qué lo hacen. Es importante señalar que a través del trabajo las personas pueden desarrollar su propósito personal”, puntualizó Severiche.

Liderar con propósito representó una ventaja adicional en el marco de la pandemia, cuando la generalización del teletrabajo dificultó la generación de vínculos físicos y culturales con nuevos colaboradores.

“Una empresa no es un edificio, es su gente que trabaja para un objetivo común. La comunicación del empleador con sus colaboradores ha cobrado aún más relevancia debido a la virtualidad. Recordemos que la pandemia a nivel organizacional nos modificó el cómo hacemos las cosas, mas no el por qué”, añadió Severiche.

Cubero afirmó que, debido a la pandemia, la cultura organizacional está debilitada, lo cual genera la necesidad de fortalecerla.

“En esta gran tarea de movilizar cultura, identidad y compromiso, el propósito es fundamental. Ese propósito se logra cuando sabemos que lo que hacemos es significativo, que contribuye a responder a los problemas que agudizó la crisis y que cada uno es parte activa de las soluciones”, subrayó Cubero.

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.