Cuando inicié en el negocio de la publicidad, hace 27 años, una de las palabras que más escuché fue “aspiracional”, y que todo lo que cualquier marca debía transmitir debía estar dentro de este marco. Abundaba la publicidad que mostraba ambientes y personajes de otros países, actitudes y situaciones que aquí no sucedían.
Puede ser que la gente no viajaba tanto como ahora y por eso “lo de afuera” era un símbolo de status, o tal vez queríamos sentirnos más parte del mundo, y eso lo permitían las marcas locales, ya que las internacionales todavía no tenían tanta presencia local.
Sí, en los noventas vendíamos sueños. Y con el pasar de los años, me atrevo a decir que algo del gran empuje en comunicación y mercadeo hizo que algunos de estas “aspiraciones” se volvieran parte de la realidad, junto a la internacionalización del mercado.
De la misma forma, las empresas vivían de misiones y visiones de lo que hacían y a dónde querían llegar.
Empero hoy, las aspiraciones no alcanzan porque (casi) todo lo bueno que ofrece el mundo se consigue en el país. El tico se convirtió en un consumidor verdaderamente sofisticado, exigente e informado, sin importar su estrato social. Sumado a esto, las nuevas generaciones tienen más consciencia ambiental y social, por lo que le exigen lo mismo a las marcas.
Es cuando pasamos a tiempos de propósitos, y dejamos atrás las misiones. Tiempos en que es más importante la razón de existir de la empresa, o producto, y su rol en el mercado y sociedad, que su ambición. Los consumidores marcaron el fin de lo aspiracional y nosotros los publicistas lo sustituimos por lo “inspiracional”.
Lo que una marca inspire hoy es el nuevo marco de acción y referencia. Por esto, se debe ser tan auténtico como sea posible, pues cualquier acción que se sienta falsa causará rechazo inmediato.
Las personas quieren valores, mejor calidad de vida y que lo que les rodee sea coherente con sus creencias y gustos.
Uno de mis grandes maestros, Norman Chacón, siempre dice que “los beneficios igualan los productos, pero las emociones diferencian las marcas”. Hoy lo que una marca logre inspirar, las emociones que despierte en las personas, es lo que la va a diferenciar en la complejidad del mercado.
