Enseñanzas de las ventas al menudeo a los servicios médicos sobre estrategia digital

Imaginar el mismo anuncio para un proveedor de servicios médicos en 2018 se ve complicado.

Como los vendedores, los proveedores de servicios de salud necesitarán ofrecer una experiencia de interacción sencilla y digital para sus consumidores. No sólo se trata de construir atractivos nuevos sitios web, sino de asumir un verdadero rediseño: ofrecer atención virtual de alta calidad y con efectividad de costos, a través de la tele-salud y las herramientas digitales. Para ello, los proveedores necesitarán pasar de programas piloto a esfuerzos a gran escala a lo largo del espectro médico.

Un cambio radical

El desafío es enorme. Requiere que una empresa diseñada enteramente a partir de las interacciones en persona y los procedimientos internos, atendida por profesionales que seguramente han practicado por años en esas condiciones, atienda ahora a los consumidores a través de procesos opuestos: cuidar a pacientes que no están físicamente presentes y usando herramientas en las que los médicos tienen poco entrenamiento formal. Para sobrevivir esta evolución, las organizaciones proveedoras necesitan hacer tres preguntas clave.

Primero, ¿Qué meta estratégica ayudaría a alcanzar la atención virtual en la actualidad? Para algunos proveedores, el cuidado virtual se trata de cumplir con una necesidad percibida y creciente de los consumidores. De hecho, la convenciencia para los pacientes es un claro beneficio. Para los proveedores que miden la experiencia de los pacientes, el cuidado virtual podría mejorar esas calificaciones. Un acceso mejorado es otro beneficio potencial, pues las herramientas de tele-salud pueden liberar tiempo para que los médicos vean a nuevos pacientes en persona, al sacar de la oficina las visitas más rutinarias. Para los sistemas de servicios médicos involucrados en los contratos de riesgo y modelos alternativos de pago en los que hay penalizaciones por incrementar muy rápido el gasto médico total, la telemedicina puede ayudar a reducir el uso de los servicios y eventos clínicos que elevan los gastos.

Diferentes metas estratégicas requieren distintos enfoques y mediciones de desempeño. La segunda pregunta que deben hacerse los proveedores es cómo mediarán el éxito de sus servicios de atención virtual. Los centros médicos académicos y los proveedores que puedan asociarse con ellos deberían realizar pruebas aleatorias de sus esfuerzos y publicar los resultados. Sin mejores datos será difícil saber qué tan efectivas son las tecnologías de atención médica virtual. Si las pruebas formales de investigación no son prácticas, los proveedores necesitarán utilizar exámenes de A/B para evaluar la efectividad y escalabilidad de la salud digital.

Este año en Brigham Health, estamos probando el uso de visitas ambulatorias virtuales en una gran prueba aleatoria. En otro estudio aleatorio, realizado por Brigham Health y el Massachusetts General Hospital, estamos analizando si el entrenamiento virtual en salud y el comunicarse con los pacientes vía texto puede mejorar la presión sanguínea en una población amplia. Esta información será crítica para escalar las herramientas digitales de salud, pues puede ser difícil convencer a los médicos de ver virtualmente a los pacientes sin una evidencia atractiva de beneficios reales.

Incluso con evidencia convincente, la tercera pregunta para los proveedores ya atareados con responsabilidades clínicas es cómo encontrarán el tiempo para experimentar con la creciente lista de herramientas digitales. A lo largo del año pasado, he observado a cientos de médicos, enfermeras, farmacéuticos y otros proveedores en Brigham Health que empiezan a ofrecer herramientas de atención virtual, ya sea para visitas con especialistas o mediciones rutinarias de la información de los pacientes. Todos ellos lo están haciendo funcionar, pero es desafiante. Para muchos se siente como un nuevo trabajo.

Ajustes concretos

Las organizaciones tradicionales necesitan encontrar formas de ofrecer salud digital a una amplia población. Hay soluciones para este problema, pero requieren reestructuras materiales y pueden ser costosas. Un enfoque es atender los programas de telemedicina con personal no médico; estamos experimentando al utilizar en la atención virtual personal autorizado de toda clase, incluyendo asistentes médicos, enfermeras y nutriólogos. Los médicos pueden dedicarle más tiempo a esta, pero necesitarán horarios más flexibles y la compensación salarial adecuada para adaptarse a este cambio. Las prácticas necesitarán recursos como lo harían con cualquier despliegue amplio. Finalmente, los médicos requerirán entrenamiento en salud digital, que en términos generales no se consigue en el entrenamiento y los programas de educación continua a nivel nacional.

Hay otras barreras estructurales que el personal médico necesitará superar. Una es la de las licencias, que limita la participación regional y nacional de mercado en los Estados Unidos. Los sistemas de atención médica están predominante o completamente autorizados para un solo estado, mientras que las compañías de atención digital establecerán licencias para los 50. Otra es la tecnología: como Walmart, los proveedores de servicios médicos necesitarán integrar una plataforma digital a sus modelos existentes. Hasta que los vendedores de registros médicos electrónicos ofrezcan buenas herramientas digitales de salud como parte de sus sistemas estándar, los proveedores necesitarán diseñarlos u obtener las licencias por sí mismos.

Los proveedores de servicios médicos, como los vendedores minoristas y otros negocios tradicionalmente personales, necesitan prepararse para un futuro donde las compañías tecnológicas atienden cada vez más las necesidades de los pacientes. Los proveedores pueden ceder espacio de mercado a estas empresas o derrotarlas en su propio juego al escalar sus propios servicios de atención virtual. Las decisiones estratégicas que tomen hoy determinarán qué tan listas están para el día en que los pacientes esperen que sus servicios médicos sean tan continuos como las compras en línea.

Adam Licurse es el director médico de salud a distancia en Brigham Health y el Partners Healthcare Center for Population Health. Ejerce medicina interna en Brigham Health.