Por: Cristina Fallas Villalobos, Sergio Morales Chavarría.   1 noviembre, 2019

Si hoy visita una sucursal de Grupo Automotriz –representante de Ford y Volkswagen en Costa Rica– es posible que no note ningún cambio significativo en las operaciones, pero desde enero pasado la agencia inició un proceso para integrarse al portafolio de empresas que maneja Grupo Purdy Motor (GPM).

Este movimiento involucra, entre otros aspectos, compartir servicios de administración de recursos humanos, financiera y apoyo en materia de sistemas de tecnologías de información. La diferencia estará en que se respetará la independencia comercial de cada una de las marcas.

Recordemos que GPM distribuye los modelos de Toyota, Lexus e Hino bajo la figura de Purdy Motor Costa Rica, pero además tiene presencia en los segmentos de seguros, reparación de vehículos, venta de usados y financiamiento. A esto se suman tres dealears (agencias vendedoras) en Estados Unidos, mercado en el que también experimentan con otros modelos de movilidad.

Ivan Fallas trabaja en Purdy Center, en Escazú, donde brindan servicio a cualquier a las marcas que vende el grupo. Fotografía: Jorge Castillo
Ivan Fallas trabaja en Purdy Center, en Escazú, donde brindan servicio a cualquier a las marcas que vende el grupo. Fotografía: Jorge Castillo

Antes de profundizar en las razones que impulsaron la absorción es importante tener presente que los dueños de GPM, Javier Quirós y Amadeo Quirós, son accionistas en Grupo Automotriz mucho antes de que se diera el proceso de integración, pero a través de otras sociedades jurídicas.

Esa relación hizo que las dos distribuidoras de vehículos se acercaran en el 2017 para compartir prácticas administrativas y contables. En ese momento, descartaron una fusión y negaron que la participación accionaria de los Quirós hubiera aumentado.

“Los consumidores esperan carros con mejores funcionalidades y todo esto tiene un costo y para poder amortizar todos esos costos, se está buscando escala”, Silvio Heimann, CEO Grupo Purdy Motor.

Entonces, ¿qué cambió para que Grupo Automotriz se incorporara a GPM? La respuesta parece ser solo una: reducir gastos.

“Los consumidores esperan carros con mejores funcionalidades y todo esto tiene un costo y para poder amortizar todos esos costos, se está buscando escala no solo a nivel de distribuidor sino también a nivel de las fábricas”, explicó a EF Silvio Heimann, director ejecutivo del conglomerado.

Heimann añadió que ejecutan varias iniciativas en las que la sinergia será rápidamente reflejada. Por ejemplo, ahora Cafsa no es solo el brazo financiero para financiar las unidades de Toyota, Lexus o Hino, sino que buscará apalancar también a Ford y Volkswagen.

Asimismo en Purdy Center realizan revisiones rápidas (un modelo similar a Autopits de Grupo Q) y venden carros usados de todas las marcas que ahora representan, lo que también sucede en Purdy Carrocerías con la reparación de vehículos o en Purdy Seguros –esta agencia tiene alcances mayores al aseguramiento de motores ya que se puede adquirir, por ejemplo, un plan de cobertura para vivienda–.

“Más que por diversificar ingresos, lo hacemos para ayudar al consumidor a estar más cómodo (...). Lo que estamos comunicando es que con el sello de garantía Purdy, los consumidores se pueden aproximar a cualquiera de nuestras marcas con la misma confianza y tranquilidad”, destacó el director ejecutivo.

Al grupo empresarial no le preocupa que la gestión de la nuevas marcas afecten a las que comercializa desde hace bastantes años atrás, por lo que asegura que el liderazgo general de GPM no incidirá en las estrategias comerciales de ningún equipo de trabajo. Es decir, el consumidor tendrá dos propuestas igualmente competitivas y la libertad de escoger cualquiera.

La consultora empresarial, Marilís Llobet, explicó que en este tipo de procesos es fundamental que quienes lideran los cambios presten cuidado en no cruzar la línea entre aquellos procesos que pueden ser compartidos, como la contabilidad, y los que son meramente de índole competitiva de cara al consumidor.

“Me parece que hay dos cuestiones críticas en momentos de adquisiciones, una es el alineamiento cultural que pueda dar traste con una fusión o adquisición si no se maneja bien; entonces es alinearse con los valores de la organización. Lo otro es la parte tecnológica, que es donde está el talón de Aquiles de muchas integraciones”, agregó la especialista.

GPM desembolsó ¢600 millones de abril a octubre en el proceso de integración que incluye inversiones en capacitaciones, infraestructura y tecnología. El grupo aseguró que no despidió personal a causa de la incorporación de Grupo Automotriz y no brindaron detalles sobre si los hermanos Quirós acapararon la totalidad de las acciones.

La cantidad de colaboradores actuales del conglomerado es de 1.270, de los cuales 220 atendían directamente la operación de Ford y Volkswagen. En infraestructura física disponen de cinco sucursales y un taller destinado a atender a los clientes de Grupo Automotriz, mientras que en el caso de Purdy Motor Costa Rica tienen 13 sucursales y manejan dos Purdy Center (uno en Tibás y otro en Escazú) y un Purdy Carrocerías.

Durante los últimos tres años han sido constantes los movimientos en el mercado automotriz nacional. Por ejemplo, Veinsa Motors amplió su portafolio de marcas con la francesa Peugeout en el 2017 y AutoStar hizo lo mismo con la italiana Fiat en el 2018.

En los casos anteriores, su unión ha sido más visible, pues en un mismo inmueble están los puntos de venta de las diferentes marcas. GPM es el caso contrario, pretende mantener una clara separación física entre las marcas.

También, en abril del año pasado, se dio a conocer que el distribuidor inglés y minorista multimarca, Inchcape, adquirió por $284 millones al Grupo Rudelman, representante de Suzuki, JAC y Changan.

¿Una apuesta por lo eléctrico?

Los vehículos 100% eléctricos en Costa Rica adquirieron múltiples beneficios como exoneración gradual del marchamo por los primeros cinco años, circulación sin la restricción vehicular, uso de espacios de estacionamientos gratuitos en vía pública y hasta mejores condiciones de financiamiento.

Silvio Heimann, CEO de Grupo Purdy Motor, le explicó a EF todos los cambios que involucra la incorporación de Grupo Automotriz. Fotografía: Lilliam Arce.
Silvio Heimann, CEO de Grupo Purdy Motor, le explicó a EF todos los cambios que involucra la incorporación de Grupo Automotriz. Fotografía: Lilliam Arce.

Esto impulsó a que las agencias de autos del país robustecieran sus portafolios con opciones completamente eléctricas, tal y como ocurrió con Nissan, Audi, BMW, Hyundai y ByD. No así con Purdy Motor Costa Rica pues la propuesta de Grupo Toyota se basa en híbridos e hidrógeno, una tecnología todavía a prueba y que carece de infraestructura para ser viable en suelo costarricense.

No obstante, las dos nuevas marcas de GPM parecen apostar fuertemente a la electrificación, lo cual es visible en sus planes de inversión. Ford tiene previsto una cartera global de 40 modelos electrificados hasta el 2022 y Volkswagen lanzará una nueva generación de vehículos eléctricos a partir del 2020.

Pese a esto, Heimann descarta que el tema de los eléctricos tenga algo que ver en la fusión y es enfático en que el grupo realiza múltiples esfuerzos para hacer una realidad la venta de los Toyota Mirai en Costa Rica. “Seguimos con la Alianza por el Hidrógeno, que es una consorcio conformado en este momento por cerca de 20 empresas costarricenses que trabajamos para desarrollar el ecosistema del hidrógeno en el país”, dijo.

El distribuidor de Toyota tiene cuatro Mirai operando en Liberia a modo de prueba. Uno de los principales descubrimientos en la primera de dos fases –la segunda incluye expandir la cobertura geográfica y la cantidad de vehículos disponibles– fue que el único dispensador de hidrógeno disponible en el país no tiene la presión suficiente para llenar la capacidad total (2,5 kilogramos); la firma ya invirtió y solucionó este asunto.

¿Atiende nuevos mercados?

El portafolio de Grupo Purdy Motor en comercialización de vehículos en Costa Rica está compuesto por las marcas: Toyota, Lexus, Hino, Ford y Volkswagen. Esta propuesta incluye vehículos como sedanes, sport utility vehicle (SUV, por sus siglas en inglés), pick up, autos de lujo y hasta camiones –algunos de ellos ensamblados en territorio nacional–.

Para la compañía, la incorporación de Grupo Automotriz no les permite llegar a nuevos mercados ya que las marcas que manejaban anteriormente abarcan múltiples alternativas en estilos y precios que se ajustan a la necesidad de cada consumidor.

Fuente: Grupo Purdy Motor.