Negocios

Historias de reactivación: McDonald’s asegura que su negocio cambió durante la pandemia, pero ya activó un plan de recuperación, sin hacer despidos

Arcos Dorados, propietario de la franquicia de comida rápida en Costa Rica, debió aplicar cierres temporales de restaurantes, solicitar reducciones de jornada e invertir en la implementación de un nuevo proceso de servicio ‘contactless’

A partir de los últimos días de mayo, en McDonald’s Costa Rica todos los colaboradores usan caretas y mascarillas, se toman la temperatura y atienden a los consumidores en un proceso de entrega sin contacto. La operación local de esta cadena global afirmó que el negocio de restaurantes cambió con la pandemia, y aunque se cumplió el objetivo de mantener la planilla completa, ahora la meta es adaptarse a las nuevas necesidades de la gente.

Wendy Madriz, supervisora de comunicaciones de Arcos Dorados –empresa franquiciada de McDonald’s en la región– explicó que el impacto negativo del coronavirus comenzó desde las primeras medidas para contener el contagio en el país: la reducción del aforo de restaurantes al 50% y la restricción vehicular nocturna obligaron a replantear sus planes para el 2020 y más allá.

En la etapa más crítica, durante Semana Santa, la cadena cerró restaurantes en centros comerciales y otros sitios, mientras los que se mantenían activos se concentraban en los pedidos para entrega a domicilio. En ese momento fue necesario aplicar reducciones de jornada a una parte del personal, reacomodar las funciones de otra y buscar ahorros estratégicos, con la consigna de dejar los despidos como último recurso.

La crisis pasó y para la semana del 18 de mayo lograron reactivar los horarios normales de sus más de 2.300 colaboradores. El objetivo de recuperación es: posicionarse como restaurantes seguros y dar opciones más baratas.

“Vamos a impulsar productos que puedan ser más asequibles. Cuando pasemos esto, el comportamiento de compra va a ser distinto. Entonces estamos apostando por impulsar con algunas ofertas, aprovechando Auto Mac, que sabemos que es una forma que la gente siente muy segura. Y también en ofertas por delivery y en el app”, adelantó Madriz.

Efecto peculiar

Para Madriz, todas las industrias recibieron un impacto mayor del que se podía proyectar, y para muchos la situación fue inesperada. Sin embargo, el camino andado por McDonald’s en temas de flexibilidad desde la capacitación, recursos tecnológicos, y contar con múltiples puntos de contacto (como la ventanilla para autos, entrega a domicilio y el app) ha sido clave en la capacidad de resiliencia de la empresa.

Además, contar con estos segmentos de negocio les permitió aprovechar el aumento del consumo desde los hogares: en abril de 2020, el rubro denominado delivery, o entregas, se duplicó en comparación con el mismo mes de 2019. (Ver video: “Hay que entender que el negocio cambió”)

La digitalización de procesos internos también la cuentan entre sus fortalezas.

“Tuvimos que apoyarnos mucho con la tecnología. Antes, cuando venía algún cambio, usualmente se hacía una reunión con gerentes para presentar el proceso y practicarlo. Ellos reciben el material en una tablet en los restaurantes para que lo vean con su equipo de trabajo, previo a los turnos. Ahora usamos plataformas virtuales y la ventaja es que el paso a restaurantes ya era digital”, relató Madriz.

Uno de esos ajustes que ya se comunicaron sin pasar por reuniones físicas fue la intensificación de la limpieza de superficies y lugares comunes. Posteriormente, se implementó por esta vía el proceso de atención sin contacto: se desarrollaron elementos auxiliares para entregar los productos a los clientes sin acercarse de más. (Vea: Medidas)

McDonald’s cree que sus restaurantes físicos seguirán siendo atractivos, incluso en una ‘nueva normalidad’ marcada por la precaución: el lunes 11 de mayo, cuando se anunció la reapertura parcial de restaurantes, las redes sociales de la cadena recibieron decenas de consultas de clientes interesados en conocer sus horarios y protocolos.

La expectativa es que el comportamiento de la gente no sea el mismo de antes. La administración proyecta que la forma de atención “sin contacto”, particularmente en el Auto Mac, y el quiosco de autoservicio (del concepto Experiencia al futuro) van a ser los preferidos de sus consumidores, al menos en una primera etapa.

También consideran que la seguridad del personal y la gestión de la sostenibilidad serán puntos importantes en la toma de decisión a la hora de comprar comida, además del precio.

“Arcos (Dorados) en general va a hacer una revisión de los planes para ver cuál es la situación y con qué podemos continuar. Por el momento seguimos caminando con el paso del software de Experiencia a Futuro (paso previo a la colocación de quioscos de autoservicio)”, explicó Madriz.

Tres consejos

¿Cuál es la principal lección que deja esta pandemia? Las últimas semanas el comportamiento que hemos visto es que la gente asimila las medidas: entran al local y van a lavarse las manos, buscan el alcohol en gel, ya no reclaman cuando ven las mesas bloqueadas. Creo que el comportamiento da a entender que esta es una nueva normalidad, no la vamos a cambiar, pero sí creemos que es cuestión de tiempo para que vuelva a sentir la confianza de ir regularmente a restaurantes.

Lo principal para atraer clientes ha sido: Es la gama de opciones y de formas de pedir que nos dio la oportunidad de adaptarnos. La tarea con la que estamos ahora es que todos los puntos ofrezcan el mismo nivel de seguridad. Para esto necesitamos que la gente también ponga de su parte, pero ya les podemos decir que nosotros estamos haciendo la tarea.

¿Volverá su negocio a ser el mismo de antes? ¿En cuánto tiempo? El negocio cambia porque el comportamiento de las personas va a ser de alguna manera distinto, pero tenemos la capacidad de seguir siendo confiables para las personas, y podemos seguir ofreciendo el servicio que esperan de nosotros pero ahora mucho más seguros.

Medidas
Estas son las condiciones de la nueva normalidad en McDonald’s:
-Bloqueo de mesas para mantener el aforo en 50%.
-Mayor frecuencia en los procesos de sanitización de áreas comunes.
-Limpieza de quioscos de autoservicio después de cada uso.
-Rótulos para marcar la distancia necesaria.
-Acrílicos en las cajas de los restaurantes y en las ventanillas del Auto Mac.
-Recepción de pago sin contacto (para tarjetas y efectivo)
-Acrílicos para entrega de productos.
-Todos los colaboradores con mascarilla y careta.
Fuente: Arcos Dorados
Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.