Por: Angélica León y José Miguel Alfaro..   23 agosto
Las empresas que tienen mejores resultados durante la crisis no necesariamente son las que aplican más recortes, sino las que cambian su asignación de recursos de forma dramática.
Las empresas que tienen mejores resultados durante la crisis no necesariamente son las que aplican más recortes, sino las que cambian su asignación de recursos de forma dramática.

En tiempos de incertidumbre económica, es común observar cómo la mayoría de las empresas deja su plan estratégico de lado, esperando ver cómo actúa el mercado y pensando sólo en el corto plazo. Y aunque se trata de una movida racional, también podría representar el desperdicio de oportunidades valiosas.

Nos dimos la tarea de identificar algunas tácticas que aplican los empresarios pequeños y medianos convencionalmente y desarrollamos una serie de retos para desafiar esa “sabiduría”, apostando por ser el competidor que nada contra corriente mientras el resto está paralizado por el miedo.

Reducción de costos

Empecemos por lo que típicamente hacen las empresas, que es reducir costos. El gerente financiero llama a todos los gerentes y anuncia que hay que recortar en un 10% parejo todos los departamentos. Esto podría ser un grave error, considerando que las empresas que tienen mejores resultados durante la crisis no necesariamente son las que aplican más recortes, sino las que cambian su asignación de recursos de forma dramática. Aquí la mejor práctica es aplicar la metodología de zero base budgeting, o presupuesto de base cero. Esto significa que las decisiones presupuestarias no están de ningún modo condicionadas a los planes de años anteriores. No importa cuánto se le haya asignado históricamente a Marketing o Ventas, sino que se replantea todo el presupuesto desde cero para asignarlo en función de las nuevas prioridades que tiene la organización.

Control del apalancamiento

“Uno debe procurar estar lo más sano posible a la hora de enfermarse”. En el ambiente actual de negocios es fácil encontrar empresas que han apostado por llevar su apalancamiento a niveles más altos de lo recomendado. En tiempos de crisis, eso pesa. Honrar las obligaciones financieras se vuelve una fuente de preocupación constante. En un ambiente tan incierto como el que han vivido los mercados desde la crisis del 2008, es importante que los empresarios siempre tengan “la paja tras la oreja” y procuren analizar a profundidad el costo beneficio y el retorno de los proyectos que impliquen más deuda para la empresa.

Productos y servicios

Otra oportunidad que brinda la crisis es revisar el portafolio actual y preguntarse cuál es la rentabilidad de cada uno. Los menos rentables dan la oportunidad de eliminarlos, mejorando los márgenes promedio y reduciendo costos. Tomemos el caso de Coca-Cola, que durante una época difícil vio una disminución en el 5% del volumen y 2% del valor en sus productos tradicionales, pero luego de rediseñar su portafolio pensado en las situaciones de consumo y los diferentes segmentos, experimentó un aumento del 11% en el volumen y un 16% en el valor. La crisis se convierte entonces en un momento extraordinario para replantear nuestra propuesta de valor, porque puede ser que algunos productos y servicios estén sobrediseñados para las necesidades de los clientes, y hay un enorme potencial de bajar costos en las cosas que no son percibidas como de alto valor.

Nuevas sinergias

Asimismo, la crisis nos plantea oportunidad para revalorar el mercado en el que nos encontramos. Activos valiosos para nuestro negocio pueden estar a la venta en condiciones atractivas para nosotros. Aliados estratégicos pueden estar interesados en entrar en formas más permanentes de colaboración que nos lleven a joint ventures o incluso a fusiones. El mantener “la cabeza fría” y “la nariz fuera del agua” nos permite analizar estas oportunidades y capitalizar de momentos donde nuestros competidores pueden estar abrumados con el día a día.

Recortes de personal

Cuando ven caer sus ventas, muchas empresas se van directo a la planilla como una medida para disminuir sus costos. Nuestra intención no es abogar en contra de la prudencia, pero sí recordar que al “cortar la grasa” existe el peligro de cortar músculo y hueso. Es decir, acaba por quedarse sin el cuerpo necesario para volver a crecer cuando eventualmente los tiempos mejoren. En caso de necesitar hacer despidos, es imprescindible gestionar muy bien el cambio, procurando mantener el mejor talento dentro de la empresa porque será el que saque a flote el barco durante y después de la tormenta. Igualmente es importante prever la carga financiera que estos despidos representan, realizarlos de una manera organizada y planeada de forma tal que no solamente podamos asegurar el menor impacto posible en nuestras operaciones, sino también asegurar siempre el cumplimiento de las obligaciones patronales.

Calma y orden

La crisis permite demostrar de qué estamos hechos. Los empresarios deben estar lo más concentrados posibles en sus negocios de forma tal que sus colaboradores sientan la presencia del líder que no solamente los reconforta y les da tranquilidad sobre un mejor futuro, pero también tiene el sentido común y discernimiento para tomar las decisiones correctas. En estos momentos se deben asegurar la mayor cantidad de mecanismos para que el empresario pueda tener visibilidad en tiempo real de lo que sucede con el negocio: dashboards que resuman los indicadores de desempeño de las empresas, reuniones periódicas con sus colaboradores para monitorear la situación e incluso la búsqueda de mentores o consejeros que puedan representar una bocanada de aire fresco para la empresa.

“Cuando ven caer sus ventas, muchas empresas se van directo a la planilla como una medida para disminuir sus costos. Nuestra intención no es abogar en contra de la prudencia, pero sí recordar que al “cortar la grasa” existe el peligro de cortar músculo y hueso. Es decir, acaba por quedarse sin el cuerpo necesario para volver a crecer cuando eventualmente los tiempos mejoren”.

Los tiempos de crisis son peligrosos y de eso no hay ninguna duda, pero el show debe continuar. No se trata de eliminar toda posibilidad de inversión, sino de invertir con un lente distinto. Procure tomar riesgos inteligentes y generar ideas innovadoras que le permitan transformar una coyuntura complicada en casos de éxito inesperados por el mercado y la competencia. La pregunta que usted debe plantearse es, ¿va a seguir la sabiduría convencional, o va a prepararse para el futuro con una visión de oportunidad?