Las fusiones y adquisiciones (M&A, por sus siglas en inglés) son eventos críticos en la vida de una empresa, que impactan la rentabilidad futura y la reputación de la entidad prevaleciente, ya sea positiva o negativamente.
Una estrategia de comunicación sólida antes, durante y después de la transacción ayuda a resolver las inquietudes habituales que surgen de los stakeholders, especialmente de los empleados, inversores, clientes y medios de comunicación.
Lo anterior se logra mediante el diseño de una estrategia de comunicación efectiva fundada en mensajes claros, fundamentados, consecuentes y coherentes. El objetivo principal de cualquier estrategia de comunicación debe ser construir una reputación basada en los principios éticos de la empresa y la creación de valor para el negocio y la sociedad.
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Como resultado de mi carrera como estratega en comunicación y relacionamiento con stakeholders en CLC, afiliada de Llorente & Cuenca, puedo afirmar que cada una de estas operaciones tiene sus especificidades y contextos particulares. En las siguientes líneas comparto varios consejos fundamentales que pueden marcar la diferencia al comunicar una fusión o adquisición.
1. Incluir a los estrategas de comunicación en el grupo de trabajo multidisciplinario.
Una fusión y adquisición es una transacción compleja que debería ser abordada desde diferentes enfoques disciplinarios. Por esta razón, es muy importante incluir desde el inicio al representante del equipo de consultores de comunicación y gestión de stakeholders.
Los consultores especializados en relacionamiento diseñarán y ayudarán a implementar la estrategia para planificar, posicionar, transmitir y evaluar las comunicaciones empresariales. Adicionalmente, generarán espacios para comunicaciones fluidas y asertivas entre el grupo de trabajo de las empresas involucradas.
2. Utilice recursos externos con experiencia.
La participación de los responsables de recursos humanos de las empresas es crucial pero no suficiente. Los expertos en M&A generan valor agregado mediante una visión externa del contexto, lo cual fundamenta la identificación de problemas clave, el diseño del mensaje, la anticipación de situaciones riesgosas y el seguimiento de un calendario claro, lo cual evita potenciales situaciones negativas, contratiempos o un shock organizacional.
Ruido y rumores
3. Escriba una estrategia y ejecútela de forma disciplinada.
La única estrategia que existe es la que está por escrito en un solo lugar accesible a quien corresponda. Este plan alrededor del anuncio debe considerar el tiempo, el formato y el método para abordar a los stakeholders internos y externos.
Una estrategia adecuada debe identificar además las audiencias clave, sean ejecutivos, inversionistas, socios comerciales, funcionarios de gobierno, medios de comunicación y otros actores relacionados. Igualmente debe contener un mensaje coherente y adaptado a cada una de las audiencias, diversos escenarios probables, oradores encargados, un procedimiento para gestionar las consultas posibles, la identificación de quiénes dentro de la organización interactuarán con cada grupo de stakeholders y un run of show detallado para el día del evento.
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El mensaje diseñado y comunicado debe ayudar a gestionar la usual incertidumbre interna y externa. Este punto es tan significativo como los otros factores de la transacción (legales, financieros, etcétera).
4. Confidencialidad extrema.
Es crucial no escatimar en esfuerzos para lograr la confidencialidad, especialmente durante el planeamiento de la estrategia. Este elemento es relevante para evitar filtraciones y rumores que pueden afectar la imagen pública de ambas partes. Un protocolo manifiesto para reglar las comunicaciones entre los colaboradores es útil para evitar dificultades que pueden frustrar o demorar la transacción.
Estos son algunos de los consejos más importantes. Una estrategia efectiva de relaciones públicas y comunicación estratégica contribuye en gran medida a alcanzar fusiones y adquisiciones exitosas al permitir tener mayores posibilidades de controlar el relato y el discurso.
También contribuyen con la integración organizacional y restringen el espacio para el ruido, rumores y tergiversaciones antes, durante y después de la transición.
