Dos situaciones se volvieron cliché desde hace un año: que los consumidores se volvieron más digitales y que después de la pandemia podría disminuir el nivel de compras y transacciones digitales, para normalizarse en algún nivel. ¿Cuáles son las perspectivas reales?
Definitivamente la pandemia impulsó un salto en la adopción de canales digitales en la mayoría de países e industrias, especialmente en los primeros meses del confinamiento. Pero en los meses siguientes, con la desescalada y la reactivación, el nivel se “normalizó”.
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En los últimos seis meses el crecimiento digital se estancó, aunque se mantiene muy por encima de los niveles prepandémicos, de acuerdo a un informe de la firma McKinsey realizado en abril de 2021.
“Si bien surgen diferencias entre países, regiones e industrias, los consumidores tienden a tener expectativas similares en todas partes”, advierte el reporte.
Las empresas deberán definir estrategias para aferrarse a los nuevos consumidores digitales mejorando las experiencias, invirtiendo en sus canales físicos y digitales (phygital) y colocando la relación con el cliente en el centro de todo lo que hacen.
Junto con una mayor digitalización, hay que tomar más en cuenta los diferentes tipos de consumidores (atrevidos, tradicionalistas y seguros, activistas empoderados, impulsivo gastador, buscador minimalista, conservador hogareño, optimista equilibrado, cauteloso planificador, aficionado al autocuidado y aventurero inspirado, según Euromonitor) y el consumo de medios y canales según cada generación (baby boomers, Generación X, centennials y millennials, según Kantar Ibope Media).
Más exigentes
El estudio de McKinsey muestra que las industrias experimentaron un crecimiento promedio del 20% en su canal digital en los seis meses que terminaron en abril de 2021, producto del impulso del comercio electrónico desde principios de la pandemia y por los consumidores jóvenes en particular.
El consumo digital, sin embargo, alcanzó altos niveles de penetración digital, por lo que es natural que el consumo digital se haya estabilizado incluso en mercados como Europa y Estados Unidos.
Los consumidores que anteriormente estaban menos acostumbrados o no usaban los canales digitales antes de la pandemia (por ejemplo, tiendas, educación y salud) aprendieron a acceder a esos servicios digitales, tanto a servicios locales como internacionales.
El desafío es que, una vez expuestos a las mejores experiencias y ofertas, los consumidores —cada vez más conocedores de la tecnología digital— pueden ser reacios a conformarse con menos.
¿Qué se puede hacer?
Las empresas deben responder abordando las áreas que más importan a los consumidores digitales: mejores experiencias de usuario, mejores ofertas, mayor seguridad y privacidad, y experiencia “phygital”, donde no exista diferencia entre el servicio y la atención en tienda física y tienda digital.
“Las innovaciones en los servicios digitales pueden ser la clave para mantenerse competitivos”, señala McKinsey.
Para las empresas eso implica aprender de los datos de comportamiento para mejorar aún más las ofertas digitales y atraer a más usuarios, dado el crecimiento en la adopción digital en todas las industrias, especialmente en servicios públicos y viajes (crecimiento del 46%).
Los retos mayores están en comercio minorista y telecomunicaciones, aunque los supermercados crecieron significativamente.
Gastan más
¿Cómo son los nuevos usuarios digitales? Según McKinsey, en el último año, surgieron comportamientos que reconfiguran el mercado:
—Son más jóvenes. Más consumidores jóvenes se sumaron a través de canales digitales.
—Tienen poder adquisitivo. Los segmentos de menores ingresos compran menos en digital.
—Gastan más en digital. Las compras aumentaron y se diversificaron.
—Creen que las empresas se echarán atrás en los canales digitales.
—Esperan mejoras en los servicios digitales para seguir usando los canales digitales.
—Esperan mejoras en confianza (privacidad, protección de datos personales y seguridad), de experiencia del usuario en las tiendas en línea (UX / UI), y en la experiencia de extremo a extremo (canales digitales y físicos), antes (guías, consultas, información completa y seguridad), durante (atención y servicio) y después (soporte, seguimiento, entrega, garantías) de la compra.
—Tienen mayores expectativas y exigencias de servicio en línea, ofertas y experiencias en tienda digital y física.
