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El futuro del comercio va más allá del uso de canales digitales: cuatro recomendaciones de las firmas especializadas

Hay que enfocarse en cómo la tecnología agrega valor del negocio para el consumidor, no en el gasto

Los negocios en el sector comercial, incluyendo restaurantes y cafeterías, enfrentan desde hace años varias tormentas seguidas, que en el último año se combinaron con la pandemia del covid-19, especialmente ante un consumidor que se orienta más a la búsqueda y la compra en línea, más exigente y con menor fidelidad.

Dos son los retos que tienen las personas emprendedoras: asimilar el impacto del cambio tecnológico en sus empresas y ajustar el modelo de negocios, que va más allá de la forma cómo obtiene sus ingresos. El problema es que si bien lo primero ya se acepta, con resignación en muchos casos, lo segundo resulta más difícil de visualizar, comprender y aceptar.

Muchas veces se cree que ofrecer el delivery o vender en línea (en redes sociales o con el propio sitio web) es suficiente. Pero hasta estos nuevos canales digitales implica un cambio en la forma que se viene operando.

“Tienes que pensar: ¿Cuáles son los diferentes ejes de la creación de experiencia? ¿Cuál será tu propuesta de valor? ¿Cuál será la base de su diferenciación que será la verdadera razón por la que los consumidores le serán leales en lugar de no?”, dijo Sajal Kohli, socia de McKinsey.

Los estudios de firmas como McKinsey, Euromonitor y Nielsen recalcan que el futuro pertenece a quienes invierten en tecnología y se enfocan en cómo afecta el valor del negocio para el consumidor, no en el gasto. Esto obliga a tener una visión. Si Usted no la tiene, alguien sí la está teniendo y se le adelantará.

En Costa Rica prácticamente todos los consumidores utilizan Internet. Kantar Ibope Media reportó que el 97% lo utiliza para entrtenimiento y Correos de Costa Rica descata que las compras en línea aumentaron desde el 2017, dieron un salto en 2020 y mantienen la tendencia en el 2021.

Vea a sus clientes

En los últimos 18 meses los consumidores, e incluso usted, incrementaron sus transacciones en línea, desde operaciones bancarias hasta compras en Internet. Su negocio seguramente también debió habilitar una línea de WhatsApp, impulsó ventas en redes sociales y hasta probablemente abrió su tienda en línea, propia o en marketplace.

El mayor problema es el desconocimiento y el temor de los emprendedores a implementar las nuevas tecnologías, así como a prepararse ante los avances de forma proactiva.

Probablemente no se tengan recursos para hacer como IKEA, que cuando salieron teléfonos inteligentes con capacidades para realidad aumentada ya tenía una app que aprovechaba esta nueva tecnología. O tal vez aún no tenga capacidad para invertir en kioskos de compra digitales en la misma tienda (como eKono o McDonald’s).

Pero puede observar lo que hacen sus clientes (cómo utilizan sus dispositivos, cómo compran en línea, cómo se comunican a través de canales digitales) y a partir de ahí ajustarse a ellos y ofrecer algo más. Siete de cada 10 negocios que hacen esto, crecen en ingresos y rentabilidad, según McKinsey.

Pruebe

Evidentemente vaya poco a poco, pero tenga algo que mostrar lo más pronto posible. Hay emprendedores que pasan pensando, reciben sugerencias de sus propios clientes y siguen sin hacer nada. Claro que están consumidos por el negocio, pero el negocio también es abrir nuevos canales y, hoy, estos son digitales.

Revise qué datos tiene de sus clientes. Si solo tiene impresiones de lo que ha visto o de lo que sus clientes le han preguntado, anótelas; empiece a observarlos y vaya apuntando lo que observa. Vea qué puede implementar ya, promuévalo y observe los resultados. Siga.

Si Usted y sus colaboradores deben estar atendiendo muchas consultas sobre productos, precios, horario, número telefónico y ubicación, tal vez sea hora de tener su tienda en línea, actualizar la información de redes sociales y recurrir a un bot en sus canales de Messenger o WhatsApp.

Un reporte reciente de Euromonitor muestra que, en el 2020, seis de cada 10 negocios invirtieron en sistemas para enganchar a sus clientes. También en delivery (52%), personalización (49%) y modelos alternativos de distribución (42%), principalmente.

Otras tendencias fueron las adopción de tecnologías para mejorar la experiencia de compras en Internet, pagos móviles, bots y automatización del servicio y la atención al cliente, plataformas de atención de voz y ciberseguridad.

La omnicanalidad

Seguro ya escuchó este término. ¿Qué es exactamente? Significa que Usted debe conocer quiénes son sus clientes, qué compran, cuándo compra y cada cuánto vuelve a comprar, como mínimo, no importa el canal que use el cliente (su tienda física, correo electrónico, redes sociales, WhatsApp, Messenger, kioskos o tienda en línea).

Hay herramientas sin costo para tener y gestionar estos datos. Incluso se debe conocer lo negativo. Aunque sea difícil de aceptar, se debe conocer porqué un cliente no vuelve a comprar. Recuerde que es más caro ganar un nuevo cliente y que es más económico sostener a ese 20% que le genera el 80% de sus ventas e ingresos.

Un reporte de eMarketer muestra que los servicios omnicanal y la entrega el mismo día están impulsando las ventas de firmas como Target, al punto que los ingresos de ecommerce en este 2021 alcanzarán lo que la empresa vendió desde 2016 a 2019. Recuerde que el consumidor local no se comporta muy distinto al de mercados desarrollados.

Los especialistas recalcan que actualmente la integración del cliente es crucial y que aumentará en los próximos años. La clave será personalizar la atención a través de todos esos medios y eso va más allá de mencionar el nombre y apellidos de cliente: implica saber qué compró anteriormente, hace cuánto tiempo compró y datos si puede ofrecer productos para su familia.

Ya hay empresas personalizando el aroma de las tiendas y hasta maniquíes digitales que cambian según el cliente. Al menos, no olvide quién es su cliente.

Ulta Beauty, en EE. UU., puso a disposición una app que permite ver en el móvil —en medio pasillo de la tienda— como la apariencia de una persona usando un cosmético. Inabuggy, de Canadá, lanzó un sistema virtual de 3D que permite a los clientes ver en su dispositivo, desde cualquier sitio, los detalles de un producto y agregarlos a su carrito de compras en línea.

Puede hacer cosas más sencillas y que ya están al alcance. Por ejemplo, las empresas de productos de limpieza Bissell (de EE. UU.) utilizó una transmisión en vivo dirigida a sus clientes en China, con lo que aumento su presencia y triplicó sus ingresos en ese país asiático.

Consumidor exigente

Los clientes son más exigentes con las empresas. Aunque no sean ambientalistas fanáticos, si miran mal que un negocio que no tiene y no promueve prácticas de sostenibilidad. Reaccionan de la misma forma respecto a las medidas sanitarias, con o sin pandemia.

A nadie le gusta un restaurante con evidentes descuidos en el aseo. No solo hay que aparentar. La preocupación por la higiene, los productos orgánicos y la sostenibilidad es mayor que antes y debe ser central en su negocio.

Los clientes son más exigentes también en lo digital. El reporte de Euromonitor muestra que los consumidores están comprando más en línea: viajes (70%), alimentos (65%), productos de cuidado personal, salud y belleza (55%), accesorios personales (62%) y electrónica de consumo (73%).

En todos estos segmentos el comportamiento de compra en línea es mayor en marzo de 2021 que un año atrás. El crecimiento de las compras en línea aumentó 50% en alimentos y bebidas, así como en productos para mascotas (45%), electrodomésticos (30%), productos de salud (28%), belleza y cuidado personal (22%), electrónica de consumo (22%), artículos para el hogar y muebles para el hogar (21%), ropa y calzado (20%), entretenimiento e prensa (12%) y accesorios personales (9%).

Los canales de mayor crecimiento fueron las plataformas y apps (51%), mercadeo y recomendaciones personalizadas (49%), tiendas en línea (47%), sistemas de omnicanalidad (46%) y delivery (43%).

En algunos productos el menor crecimiento se explica porque ya tiene una base más amplia de compradores digitales, como en el caso de los servicios de streaming. Nielsen reporta que el streaming creció 26% y marcas como Netflix, YouTube, Hulu, Amazon Prime Video y Disney+ aumentaron entre 1% y 6%, encabezados por el primero.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".