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El confinamiento por la emergencia del COVID-19 abrió una oportunidad para Farmer To Home, dedicada a venta a domicilio de alimentos calidad premium, al tiempo que le deja enseñanzas que la empresa seguirá aplicando para potenciar aún más su nicho de mercado.
La firma otros proyectos.
“La lectura que tenemos es seguir enfocados en lo que creemos que hacemos muy bien, la diversificación de los portafolios y ampliar la zona a las que llegamos”, dijo Adrián Alvarado, socio fundador y gerente general de Farmer To Home.
El mercado será distinto, más digital. En cualquier caso, para la empresa costarricense el centro de su negocio seguirán siendo el agricultor y el consumidor, el consumidor exigente.
En este modelo, la firma insiste que el ingeniero agrónomo es una pieza clave para el convivio permanente con el productor y para cumplir la promesa de entregar mejores productos en comparación a otros sitios.
Adrián es oriundo de Moravia. Se graduó de secundaria en el Colegio María Inmaculada y luego, en 1996, de ingeniero agrónomo de la Earth.
Durante los siguientes 20 años hizo carrera en varias reconocidas empresas. Primero en Chiquita Brands Co. en Panamá.
Luego regresó a Costa Rica para incorporarse a Resusa Representaciones y Suministros Agrícolas.
Continuó en BASF, una firma transnacional de agroquímicos, y luego se vinculó a Disagro Abopac, también dedicada a abonos y agroquímicos.
Así pasó de ingeniero de finca al área comercial y hasta gerente de mercadeo.
En enero de 2020, por mutuo acuerdo, salió de Disagro Abopac para dedicarse a Farmer To Home.
La empresa ya la había fundado junto con Daniel Cappella, con el convencimiento de sumar muchos años de experiencia para llevar lo mejor de las cosechas al corazón de los hogares.
La idea surgió cuando en su familia comentaron la inconsistencia en la calidad de las frutas, verduras y vegetales, entre otros alimentos, que siempre se encontraba en los puntos de venta al consumidor.
En aquel comentario identificaron una oportunidad de negocios y la necesidad de hacer las cosas diferentes en la entrega de productos frescos en casas de los consumidores.
“Vimos que algunas veces la calidad era buena y otras no tan buena, pero siempre mejorable”, recuerda Adrián.
Cuando los consumidores acuden a los sitios de compras también se encuentran con una oferta limitada y poco diversificada.
Por ejemplo, no es fácil hallar algunos tipos de hoja ni de preparados. O simplemente no se consumen porque no se conocen.
Farmer To Home nació dedicándose a la producción y comercialización de frutas y vegetales y productos frescos. También ofrece carnes de res, pollo y cerdo, así como huevos, café y miel de abeja.
Incluye una línea alternativa de algunos procesados empacados al vacío.
Aparte de las fincas propias ubicadas en Liberia y Cartago, también cuenta con cinco proveedores agrícolas “estratégicos” de diferentes zonas de Costa Rica.
El principio que los rige es acortar la cadena entre los productos y los consumidores.
Así se abastecen de sandía, chiles dulces, tomates cherry, culantro, apio, lechuga, ayote, hortalizas, vegetales.
Algunos cultivos son a campo abierto y otras bajo macrotúneles (que es un tipo de invernadero).
Los clientes pueden pedir salsa inglesa, tabacos y chiles picantes. Pronto incluirán granos básicos (arroz y frijoles, incluyendo fritos y molidos).
Sus productos no se obtienen en supermercados, abastecedores o pulperías.
Las ventas se realizan a pedido y se entregan a domicilio en Tres Ríos, Curridabat, San Pedro, Zapote, Guadalupe, Moravia, Coronado y Tibás, en el este.
Desde su centro logístico en San Diego de Tres Ríos también hacen entregas a algunas zonas de Heredia y Alajuela, Escazú, Santa Ana, Rohrmoser y Sabana.
Los clientes pueden revisar la oferta en Facebook e Instagram (a partir de agosto en la página web, que está por terminarse) y, para cerrar la compra, mediante WhatsApp.
Para desarrollar toda la plataforma definieron su nicho de mercado, la línea de comunicación y de los contenidos centrados en la comercialización de productos de calidad y de mucha frescura a nivel premium.
Con las líneas estratégicas perfilaron el tipo de proveedores, el acompañamiento que les darían y la cadena desde la cosecha hasta el cliente, teniendo claro que la misión es llegar a la puerta del consumidor con precios de mercado y con calidad, especialmente.
También debían responder a los compradores en términos de inocuidad y trazabilidad, de forma que el cliente pueda obtener información clara sobre el origen del producto (agricultor, finca y lote) y tiempo (cuándo se cosechó y cómo), entre otras cosas.
“Hay clientes que lo valoran”, recalca Adrián.
Aparte de mantener prácticas de calidad y una línea gráfica, la empresa se impuso la misión de ser innovadora.
Por ejemplo, se creó la marca propia Bitzu, para comercializar café con calidad de exportación.
Ahí no acaba la innovación.
Cuando el cliente compra este café, en el empaque encontrará una etiqueta con un código para que lo lea con su teléfono inteligente.
Automáticamente, si tiene la app de Spotify, se abrirá un playlist con música instrumental, pensado como ideal para tomar café en las tardes.
Durante dos años la empresa fue expandiendo su oferta y su cobertura. En febrero pasado había alcanzado una planilla de 10 personas.
Las mismas que tiene en la actualidad.
Antes de la pandemia, Farmer To Home consolidó, aparte de compradores a domicilio, nuevos clientes en el mercado institucional, para comedores de empleados y estudiantes.
Cuando se declaró la emergencia por el COVID-19, Adrián revisó la lista de oportunidades y definió una estrategia.
Las compras en línea venían incrementándose, pero en el país el comercio electrónico se parecía más a una promesa a futuro para distintas empresas, mercados e industrias.
La emergencia cambió las perspectivas.
Teniendo claro su nicho de mercado y las líneas de comunicación, en Farmer To Home empezaron a generar contenido para promocionar el servicio en el momento en el cual la población empezaba el confinamiento.
Conforme obtenían resultados, aumentaban la inversión en la pauta.
Constantemente revisan el comportamiento de la audiencia y sus interacciones, para decidir cómo aumentar las respuestas de los clientes, tarea para la cual Farmer To Home se apoya en Moove, una firma de mercadeo digital.
El esquema es claro: en las redes sociales empieza la atracción y se genera la interacción que permite a los seguidores pasar de “extraños” a visitantes.
Después que se concreta la compra, se entrega el pedido y se demuestra una excelente experiencia, los compradores serán los mejores promotores del servicio.
Durante las semanas de mayor confinamiento, las ventas de Farmer To Home se duplicaron.
Cuando se flexibilizaron las medidas, después de Semana Santa, las ventas bajaron un poco, pero se mantienen 50% superiores en comparación a antes de la crisis.
“Creo que se va a mantener así”, dice Adrián. “Hay un fenómeno lógico. La gente trata de no renunciar a su antigua normalidad”.
Es posible que las ventas lleguen a crecer y decrecer según aparezcan y pasen otras olas de la pandemia.
Con todo, lo que queda claro es que la apuesta ahora es a lo digital, más que nunca, en la relación con los clientes.
| En clave |
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| ¿Volverá su negocio a ser igual? El negocio no va a volver a ser lo mismo. En términos generales la gente está direccionando el trabajo para sus casas. Salir obliga a tener mucha prevención. Aumentó el consumo en los hogares, disminuyen las visitas en puntos de venta y el tráfico de clientes en los supermercados es más rápido. La gente busca un proveedor que le dé un portafolio más amplio. El 20% de las personas no hacía compras en línea antes de la pandemia y ha empezado a hacerlo. |
| ¿Cuáles son las principales lecciones que deja la crisis? -Tener claridad de cuál es el segmento al que se va ofrecer los productos y servicios -Que se puede generar mucho valor a través del respaldo y la confianza del consumidor. -La relación con los productores es fundamental para una producción y comercialización más sostenible y justa. -La crisis demostró que el papel de la comunicación y el mercadeo en un mercado digitalizado. -Mantener el equilibrio para dar abasto a la demanda. -La apuesta es a lo digital. |
| Fuente: Farmer To Home |
