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Hace unos años, cuando se realizaba mercadeo digital, se tendía a pensar en términos de si los consumidores estaban “conectados” o “desconectados”. Para Nicholas Nugent, experto en mercadeo internacional y profesor de la Universidad de Harvard, Estados Unidos, esos conceptos deben enterrarse y más bien en la actualidad los negocios tienen que usar los términos “despierto” o “dormido”, debido a que si la gente está despierta está conectada.
Esto significa que no hay descanso para las empresas, la gente siempre estará en línea. Por ello, se debe estar en el mundo digital, sí o sí, no es una opción, es una cuestión de supervivencia.
Según el experto, esta situación representa buenas y malas noticias para los pequeños negocios. Son buenas noticias, ya que los comercios que decidan incursionar en el campo digital pueden acercarse a los consumidores y hablar su lenguaje. Pero, son malas noticias porque todo el mundo se puede conectar con ellos también y hay una mayor competencia.
Entonces, es un arma de doble filo: aunque es más fácil alcanzar a los consumidores, también es más difícil ya que hay una increíble cantidad de información a la que los consumidores van a tener acceso. En un mar de información, ¿cómo lograr que mi producto o mi servicio destaque?
Nugent, quien también es profesor de Negocios en la Universidad de New Hampshire, participó en la conferencia Mercadeo Global en la Era Digital, organizada por la Universidad Hispanoamericana y que se realizó ayer en el Centro de Convenciones del Hotel Radisson.
Allí el especialista hizo énfasis en la necesidad de no solo identificar qué necesita un cliente, sino construir "experiencias inmersivas" que atrapen a los consumidores y la vía para hacerlo son los medios digitales.
Puso como ejemplo un reciente comercial dado a conocer a través de YouTube por la empresa Procter & Gamble para uno de sus productos femeninos. El vídeo titulado LikeAGirl (para la marca Always) fue todo un éxito, ya que logró enganchar a la gente con un tema ligado a los estereotipos en perjuicio de la mujer; hoy tiene más de 46 millones de visualizaciones, un mes y cinco días después de publicado.
También ilustró cómo en el 2011 la empresa Ford dio a conocer su vehículo Ford Explorer a través de Facebook y su publicación generó más tráfico que un comercial del Super Bowl.
Con las herramientas de antes, alcanzar a tanta gente en tan poco tiempo, habría sido casi imposible.
Estos son tan solo algunos casos del potencial que existe cuando se establece una plataforma digital para un negocio.
EF Pymes conversó con Nugent sobre de qué manera las pymes pueden alcanzar a sus potenciales clientes en el mundo digital en el que estamos viviendo.
¿Cuáles son las tendencias en mercadeo que están usando los pequeños negocios hoy día?
“Más de un 70% de pequeños negocios en Estados Unidos utiliza el mercadeo digital a cierto nivel. Principalmente lo utilizan para ganar más clientes, quieren aumentar sus ventas. Esto incluye sitios web, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, cualquiera de las plataformas en línea que existen hoy, los pequeños negocios las están utilizando mucho más que hace cinco años”.
¿Qué técnicas puede utilizar un pequeño negocio para alcanzar clientes?
“La experiencia del consumidor (conocido como costumer experience, que se refiere a la suma de experiencias y percepciones que un consumidor acumula con determinado negocio durante el ciclo de la relación) es la consideración más importante. La manera de fomentar esta experiencia positivamente es entender que los consumidores están usando plataformas digitales, están utilizando artefactos digitales, están en sus teléfonos, en sus iPad.
“Entonces, la manera en que los pequeños negocios deben comunicarse con ellos es digitalmente. Los negocios se están apartando de las técnicas de mercadeo tradicional, como publicidad en los periódicos de papel, incluso del correo electrónico. Están migrando más hacia la publicidad en Internet y eso tiene que ver más con la creación de una plataforma digital”.
¿Cómo deberían ser los mensajes para capturar a los consumidores?
“Los negocios tienen que tomar en cuenta el estilo del consumidor. Generalmente, en mercadeo se ha dicho que nunca es la responsabilidad del comprador ajustarse al estilo del vendedor, sino que es el vendedor quien se tiene que ajustar al estilo del comprador.
“Literalmente, desde que se levantan hasta que se acuestan, los consumidores están usando dispositivos móviles, teléfonos inteligentes, para todo: para socializar, para comprar, para manejar su vida, para expresarse. Los pequeños negocios tienen que estar ahí, de lo contrario a los consumidores no les llegará el mensaje.
“El mensaje debe ser no solo atractivo, sino que debe generar experiencias. Los negocios deben tener una propuesta única de ventas, no tienes que estar diciendo lo que todo el mundo está diciendo. No basta decir que 'somos una buena compañía, nuestro producto es muy bueno y nuestro precio es muy justo'. Todo el mundo dice eso. Tienes que tener un mensaje que le dé a la gente una razón convincente para hacer negocios contigo y esa razón puede ser que hay algo peculiar del negocio o la locación.
“Estuve en Hawaii el mes pasado y, ahora estoy en Costa Rica, y en muchas formas el turismo en Hawaii y en Costa Rica está compitiendo por la misma gente: Hawaii habla de playas bonitas, las playas de Costa Rica son igual de bonitas; Hawaii habla de hoteles agradables, los de Costa Rica son igual de agradables. Todo es igual de bueno y es más barato en Costa Rica. Pero, Costa Rica no está haciendo tan buen negocio como Hawaii. ¿Qué es lo que está diciendo Hawaii?
¿Por qué funciona mejor para ellos?
"La respuesta es que usan el 'boca a boca', hacen que la gente hable de eso. Hay que hacer que los consumidores hablen del negocio en todas las redes sociales. Los pequeños negocios tienen que generar contenido que ponga a la gente a hablar”.
¿Puede citar algunos ejemplos de estrategias digitales que pueden utilizar las pymes para incrementar sus ventas?
“Un pequeño restaurante, un negocio familiar que tiene cinco o veinte empleados, lo que hace en Estados Unidos y en muchas partes del mundo es que no solo tienen un sitio web, sino que también habilitan el servicio para realizar órdenes en línea, permiten realizar pagos por medio de tarjeta de débito, incluso a través del celular, van a darle recompensas a los clientes más fieles, le van a dar una oportunidad a los consumidores de darles me gusta y seguirlos y ser parte de su lista de distribución.
“Entonces, te permiten hacer órdenes por Internet, te dicen cuándo el producto estará listo, cuándo tienes que recogerlo, te ofrecen cupones, puedes pagar en línea, puedes hacer todo eso antes de que llegas al comercio y luego solo tienes que recogerlo. Esto tal vez no parezca gran cosa, pero es una manera de operar muy diferente a como se hacía antes.
"Además, incluso un pequeño taller mecánico, a través del uso de una plataforma digital, puede decirle a los consumidores cuándo es tiempo de revisar sus autos, cambiar el aceite, es decir, participar en este proceso de forma más activa, en lugar de sentarse y esperar a que los consumidores vengan, eso no funciona más”.
¿Cuáles son los principales errores que cometen, tanto las empresas pequeñas como las grandes, al realizar mercadeo digital?
“El principal error que los pequeños negocios cometen una y otra vez, en un mundo digital, es que tratan de cubrir mucho, tratan de hacer mucho, en otras palabras, tratan de tener una presencia en la web, en Facebook, en Instagram, en Twitter, tratan de cubrir cada base que puedan, esa no es la mejor forma de hacerlo. Ciertamente, se pueden enlazar a todas esas diferentes plataformas, pero tener una en la que enfoquen su atención.
“Hay más de 70% de negocios que tienen sitios web, inclusive un joven que tiene un bote y que le gusta ofrecer el servicio de llevar a la gente a pescar.
“Pero, uno de los problemas es que algunos pequeños negocios tienen sitios web que diseñan ellos mismos y que administran ellos mismos. Así que, aunque tienen una plataforma digital, probablemente no la están usando muy bien.
“Manejar un sitio web es muy diferente que manejar una compañía, manejar una plataforma digital es muy diferente que vender un producto. Los pequeños negocios que, generalmente hacen todo ellos mismos, tienen una tendencia a vincular la innovación en mercadeo digital con la estrategia y esas son dos herramientas separadas.
“En el caso de los negocios grandes, el error más grande que cometen en mercadeo digital es que continúan separando el mercadeo tradicional del mercadeo digital. En otras palabras, la mayoría de empresas participan en mercadeo digital, pero lo miden y lo financian de manera separada. No creo que podamos hacer eso más, no podemos separar el mercadeo digital del mercadeo.
"El mercadeo es mercadeo digital. El mundo es digital y si se unen estos conceptos creo que las compañías van a estar más equipadas para tomar ventaja de las oportunidades que surjan.
"Creo que los negocios deben ser conscientes de los mercados en los que operan, cómo se comportan los consumidores, qué quieren y cómo las empresas pueden decirles el motivo por el que deben comprar sus productos y por qué son la solución a sus problemas. Esas son las compañías que van a ser exitosas.
“Cerca del 60% de todos los ejecutivos de mercadeo en Estados Unidos creen que sus compañías no van a sobrevivir sin una plataforma digital. Saben que tienen que ser mercadólogos digitales o no van a sobrevivir, ellos lo saben. Es una revolución digital, es algo extraordinario”.
