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¿Se acuerda de la viralización de comentarios alrededor de las series de Luis Miguel o de Juego de Tronos?
Cada capítulo era esperado con expectativa por los seguidores, quienes, además, luego lo comentaban con pasión.
Que usted prefiera ver una película o una serie en un servicio de streaming, como Netflix, HBO Go o Disney Plus, en lugar de televisión tradicional o por cable no es el único cambio de los últimos años.
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A esto se suman nuevas conductas y la amplificación de otras que ya se daban en el consumo de televisión y películas en servicios de alquiler de casetes o CD’s en las décadas anteriores.
“Hay prácticas y rituales de uso que se ajustan y se adaptan”, dijo Ignacio Siles, docente de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Costa Rica (UCR).
Siles, como investigador del Centro de Investigación en Comunicación (Cicom) de la UCR, coordinó un equipo, integrado por los estudiantes María Fernanda Tristán, Johan Espinoza y Adrián Naranjo, el cual estudió la interacción de los suscriptores y el servicio de Netflix.
Los resultados, cuyo resumen fue publicado por Oxford University Press, si bien no son representativos –como aclara Siles– corroboran tendencias particularmente sobresalientes entre usuarios intensivos.
| Ficha técnica |
|---|
| Detalles de la investigación: |
| Objetivo principal: entender cómo las personas incorporan (o no), negocian (o no) y resisten (o no) las recomendaciones de contenido que reciben de una plataforma de comunicación por medio de algoritmos, en este caso Netflix. |
| Participantes: 25 personas (52% hombres y 48% mujeres) entre 20 y 53 años de edad. |
| Fechas claves: el artículo científico se terminó en marzo del 2018 (terminando proceso de investigación) y se publicó el 4 de setiembre del 2019 en la revista Communication, Culture and Critique de Oxford University Press. |
| Fuente: Estudio publicado. |
Crecimiento
Los servicios streaming desplazan el consumo de la televisión tradicional y de películas alquiladas, conforme ha ido aumentando el número de servicios y suscriptores.
En todo el mundo, se estima que hay 190 millones de suscriptores de las diferentes plataformas; 140 millones de ellos son usuarios de Netflix. Por su parte, en Costa Rica, según el estudio Red 506, se contabilizan más de 110.000 suscriptores a ese mismo servicio.
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Un reporte de la firma Nielsen, publicado en mayo anterior, indica que en Estados Unidos un 56% de los adultos utiliza servicios de streaming y consume su contenido durante casi una hora diaria, en promedio. Los más jóvenes lo hacen, en promedio, por 2,42 horas.
Nielsen recomienda a las televisoras locales ver el streaming como una oportunidad, más que una amenaza, y evaluar su incorporación a la oferta de servicios. En el país, las empresas de televisión (abierta y por cable) han incursionado en este tipo de servicios y en plataformas como Quantik.
Acercamiento
Los servicios en Internet se convierten en plataformas de distribución de contenidos, con un amplio catálogo que permite al usuario elegir según sus preferencias, en el momento, lugar y dispositivo que desee.
Tales plataformas tienen presencia global y ofrecen contenidos globales y locales, diferenciando la oferta en cada región con producciones propias o adquiridas.
La diferenciación tiene como objetivo acercarse a los consumidores de cada mercado, aunque también genera disgusto, pues hay contenidos globales que no están disponibles en algunas zonas geográficas.
Rituales
El usuario también elige un lugar donde ver el contenido, especialmente cuando está en su hogar.
Según el estudio, los suscriptores le buscan un lugar físico a la tecnología en el hogar o eligen cuál es su momento preferido para consumir el contenido.
Las tasas de conversión o de uso de los dispositivos para transmitir contenidos a los televisores varían dependiendo del mercado.
Apego
Las plataformas de streaming permiten la interacción de los usuarios, con la posibilidad de elegir, reproducir, pausar o detener el contenido.
“Cambia la experiencia del usuario y genera apego”, dice Siles.
El apego se ve en los casos del consumo de las series: espera del lanzamiento, posibilidad de ver el contenido varias veces y opción de reproducirlo en las llamadas maratones, cuando los usuarios ven los capítulos de la temporada en forma continua.
Interacción
Aunque el suscriptor disfrute de un contenido en forma individual, interactúa a través de las redes sociales con otros usuarios, expresando sus expectativas, comentando escenas o capítulos y brindando su veredicto final.
Siles indica que hay un cambio en la escala al utilizar las redes sociales, donde la persona adquiere un sentido de pertenencia y de conexión; de que no está sola.
Normalmente eso implica el uso simultáneo de varios dispositivos o apps: los que se utilizan para reproducir y transferir el contenido (si se transmite a una pantalla), y una o más aplicaciones de redes sociales.
Apertura
Los suscriptores están dispuestos a compartir su perfil y la información sobre su consumo, derivada del mismo uso de la plataforma, con tal de recibir recomendaciones personalizadas de contenido.
El mecanismo cumple funciones comerciales (y genera un mayor apego) y funciones personales, que se refuerzan con las sugerencias del entorno (por redes sociales), influenciadores o líderes de opinión y medios de comunicación, entre otros.
Siles indica que las plataformas reaccionan ante las elecciones de los suscriptores, lo que permite sugerir que la relación es bilateral.
Cotidiano
El mecanismo de personalizar el consumo del contenido sirve para incorporar el servicio en la vida diaria de los usuarios.
En algunas plataformas se refuerza con otros mecanismos: compartir contenidos, realizar sugerencias y disponer de listas de contenidos preferidos (las playlist, como en Spotify), entre otros.
Siles recalca que todo eso permite la invisibilidad de la plataforma, pues el usuario está más enfocado en la interacción social que en el servicio.
Pago y tarifa
El otro cambio es la forma de pago (una mensualidad que se carga a la tarjeta del usuario) y el costo uniforme, que brinda acceso a una cantidad prácticamente ilimitada de películas, series y documentales, entre otros.
Las firmas aplican descuentos y ofertas de introducción a los usuarios.
Dispositivos
Un cambio evidente del consumo en servicios streaming –en relación con la televisión y el alquiler de video– es la disponibilidad del servicio a través de la combinación de medios tecnológicos: Internet, dispositivos (teléfono inteligente, tableta o computadora), aplicaciones y la pantalla de televisión.
En algunos casos, el consumo es directamente en el dispositivo; en otros se utilizan apps para transmitir el contenido a una pantalla, utilizando –o no– receptores tipo Chromecast, Roku, Apple TV y Amazon Fire TV Cube.
