Si usted tiene un hotel de playa y su meta es lograr ocupación completa en Semana Santa, deberá saber a cuáles clientes enviar la información. Por ejemplo, es inútil dirigirle la promoción a personas que les gusta más la montaña, visitar zonas rurales de Costa Rica o que ya hicieron la reservación en su hotel.

A estas últimas la información que podría enviarles es sobre las actividades y servicios especiales que se encontrarán en su hotel, con el objetivo de aumentar los ingresos por consumo durante la estancia de sus huéspedes.

Determinar las audiencias y sus requerimientos es clave para las actividades de su negocio en todo momento. Actualmente existen herramientas tecnológicas para hacerlo con efectividad y un mayor retorno de la inversión, tanto de la empresa como en mercadeo y publicidad propiamente.

Las herramientas, sin embargo, están siendo ajustadas para cumplir con las nuevas normas y exigencias legales de protección de los datos personales, así como debido a la demanda de los usuarios, para el resguardo de su privacidad, para que no les llegue spam (publicidad no deseada o basura) y para que la información que se reciba sea la que necesitan, les urge, valga la pena y sorprenda.

Google Analytics, una de esas herramientas, también está en proceso de transformación, de forma que las empresas deben reconocer los ajustes para sacarle provecho. “El que lo haga bien, termina siendo un referente”, dijo Angie Jiménez, vicepresidenta de operaciones de Extendo, una firma especializada en mercadeo digital y herramientas de análisis de audiencias.

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Durante el año 2020 cada persona generó 1,7 MB de datos por segundo y según Búnker DB, también especializada en este campo, se duplicaría durante el presente año. Con tanta información se hace necesario el uso de las herramientas y servicios disponibles que aprovechan tecnologías de inteligencia de negocios, aprendizaje de máquina o marketing science para realizar análisis predictivos y hasta adelantarse a lo que los clientes requerirán con base en su comportamiento histórico.

Ni segmento ni audiencia: “audiencias”

El crecimiento de una marca, de un negocio y de sus ingresos y ganancias depende de si la experiencia que se ofrece a los clientes supera sus expectativas en cada fase de la compra, de si los productos llegan a los clientes más relevantes y de la elección de la audiencia.

Anteriormente las empresas definían su segmento, realizaban campañas y publicaban anuncios genéricos. Con la tecnología se identifica cada subsegmento existente (por edad, género e incluso preferencias, por ejemplo) y se les dirige campañas de mercadeo y publicidad según sus características demográficas y demandas.

Se puede determinar qué, cuándo y en qué cantidad un cliente adquiere un producto, enviarle promociones de accesorios, artículos y servicios complementarios y preguntarle si se le prepara el pedido justo antes de la ocasión en que realizará la siguiente compra. Para esto se requieren los datos y las herramientas que los aprovechan.

El grado de acierto al diseñar, personalizar y generar estrategias relevantes de mercadeo digital influye en la opinión de los clientes y en su posterior elección, pues ellos detectan si el mensaje, la publicidad o la campaña es bien pensada y congruente. Su conclusión afectará o beneficiará la imagen y su fidelidad a la empresa o la marca, inevitablemente

Un estudio de Google indica que las estrategias basadas en datos reducen costos (hasta un 30%) y aumentan ingresos (20%), pero solamente una minoría (2%) aprovecha al máximo las posibilidades existentes.

Entre las herramientas a disposición están los sistemas de gestión de clientes (CRM, por sus siglas en inglés), analítica, marketing science y Google Analytics, en este caso para analizar audiencias, su comportamiento, el tráfico, el consumo de contenidos (fotos, videos, blogs e detalle de productos) y la conversión en el sitio web y de la publicidad digital.

Más que información demográfica y de gustos, intereses y su correspondencia con los perfiles de las audiencias definidos como mercado meta, las herramientas permiten acercarse y conquistarlas.

Con Google Analytics se pueden generar hasta 200 tipos de reportes, pero muchas empresas no aprovechan ni lo básico porque no realizan la configuración o lo hacen deficientemente (algunas que lo usan no diferencian entre el tráfico interno y el externo, incluso).

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Podría ser también un problema de falta de madurez digital para hacerlo, según Paul Fervoy, vicepresidente de soluciones de negocio de Extendo.

Los cambios hacia la privacidad implican que las empresas deberán solicitar el consentimiento de los clientes y visitantes a su sitio web, redes sociales, apps y servicios para desarrollar la base de datos con la cual implementar las campañas de mercadeo digital, que seguirán siendo fundamentales por el alto uso de dispositivos de los consumidores.

Las herramientas como Google Analytics, CRM y otros sistemas podrán utilizarse para integrar la información de esos clientes y desarrollar campañas personalizadas. A partir de ahí se podrá determinar y darle seguimiento al trayecto que sigue el consumidor al buscar información, revisar los detalles de los productos y comprar.

El siguiente paso será enviar contenidos y mensajes dirigidos a cada cliente según sus características, gustos, preferencias y compras. Se le podría enviar información de descuentos específicos, actividades que le interesen o servicios complementarios.

En el caso de Google Analytics, la firma ya lanzó la versión 4. La herramienta se apoya en tecnología de aprendizaje de máquina y trae nuevas métricas predictivas para “un contexto complejo” (de privacidad y expectativas de consumidores).

Utiliza también modelos para llenar las brechas de información, contiene más funcionalidades premium sin costo, incluye nuevos reportes sobre el ciclo de vida y del trayecto de compras del cliente e incluso realiza mediciones multidominio y en diferentes dispositivos.

Gemma Vialcanet, de la firma DBi by Havas, indicó —en un blog de esta compañía— que la llegada de estas nuevas propiedades implica replantear la medición unificada de los entornos para hacer posibles y comprensibles los análisis entre plataformas. En esas mediciones el comportamiento del usuario es el centro del análisis, no tanto los clics.

El cambio no es inmediato, pues se implementará una transición de unos dos años durante los cuales las firmas podrán realizar cambios en sus herramientas, indicadores de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés), bases de datos y procesos y procedimientos para obtener el consentimiento de los clientes para aprovechar sus datos. “La integración de las herramientas se puede realizar con pasos muy sencillos”, dijo Jiménez.

Lo que puede ser difícil es que las empresas lo hagan y que empiecen pronto, para estar preparadas y para ajustarse a las reglas de protección de la privacidad de las personas que sí se están implementado actualmente.