Tecnología

¿Cuántos de los clientes seguirán comprando en su tienda en línea cuando pase la pandemia?

El éxito de la tienda en línea depende más de las marcas que de los clientes

Lincoln Plaza lanzó una plataforma en línea que permite a sus 165 inquilinos comercializar los productos de moda, juguetería, zapatería, tecnología y accesorios.

Los clientes podrán buscar lo que requieren y obtiene información de todas las tiendas que lo venden, permitiéndoles comparar y elegir. También podrán utilizar un chat y sistemas de pago para hacer la compra en línea en tiendas como Uno Sports, Opticas Munkel, Aldo Nero, GNC o Totto.

“Queremos brindarle a nuestros clientes una canal más para realizar las compras de sus comercios favoritos”, dijo Federico Baltodano, gerente de proyecto de Portafolio Inmobiliario.

Los canales digitales –incluyendo redes sociales, aplicaciones de mensajería como WhatsApp, apps de delivery y tiendas en línea– se convirtieron en la vía para mantener operaciones y ventas durante el confinamiento para una gran cantidad de empresas, así como en las plataformas con miras a la reactivación.

Para el próximo año 2021, cuando se espera la recuperación en los primeros seis meses y el crecimiento en el segundo semestre, seguirán siendo las vitrinas y los puntos de venta claves, pues los consumidores y las empresas no darán marcha atrás en el hábito adquirido durante la pandemia del COVID-19 de buscar y comprar en Internet.

“Los consumidores van a conservar los hábitos”, sostuvo Paul Fervoy, vicepresidente de soluciones de negocios de Extendo. “Aprendieron nuevos hábitos de compra y las empresas también”.

Extendo es una empresa especializada en soluciones digitales de marketing, activación de datos y diseño de estrategias digitales con presencia en México, Costa Rica, Argentina y Estados Unidos.

Un informe de Wakefield Research para Visa, realizado entre 250 empresarios con menos de 100 colaboradores y más de 1.500 personas en siete países, indicó que el 60% de las pequeñas empresas adoptaron medidas de preparación para las ventas del final del 2020, entre las que se incluye la digitalización.

El reporte indica, asimismo, que el 52% de los consumidores realizará más de la mitad de sus compras a través de Internet, enviará tarjetas de regalo digitales (32%) y realizará actividades de entretenimiento virtuales (18%) en esta temporada.

El salto del ecommerce se sintió incluso en mercados donde llevaba ventaja. Fervoy destacó que en EE. UU. el comercio electrónico tardó 10 años en alcanzar el 15% de las ventas minoristas. En dos meses, al inicio de la pandemia, llegó al 25%.

Impacto pandemia

Muchas compañías tenían planeado implementar sus planes de digitalización y comercio electrónico durante el 2020, 2021 y 2022 inclusive. En los últimos años había aumentado la inclinación de los consumidores a las compras en línea, tanto a nivel local como internacional, y su impacto ya era sentido por el sector de ventas minoristas en particular.

La pandemia y el confinamiento aceleró el salto. Durante los primeros meses aumentaron la demanda y la oferta de plataformas de tiendas en línea y centros comerciales virtuales (marketplace) para negocios.

“Se quitó el miedo”, afirmó Angie Jiménez, vicepresidenta de operaciones de Extendo.

Las empresas que tenían un sitio web de presentación tuvieron que correr a convertirlo en una tienda en línea que posibilitara la compra y el pago electrónico. Las que apenas tenían una presencia en redes sociales y carecían de sitio web tuvieron que correr a crear la tienda.

La lista de deberes implicó acelerar la elaboración de la información, tomar fotos de los productos, definir mecanismos de entregas, establecer políticas de devoluciones y, acostumbrados al mercadeo y la publicidad tradicionales, diseñar campañas digitales.

La reacción fue heterogénea muchas empresas: a nivel de propietarios y alta gerencia se pasó del escepticismo a la resignación en contraste con los mandos medios y los colaboradores (en especial jóvenes) más dispuestos a reaccionar.

El reporte de Digital Market Outlook 2020 de Statista muestra que durante la pandemia en Costa Rica las compras en línea aumentaron 49% y el uso de las tarjetas un 34%.

Se estima, además, que unos 11 millones de consumidores centroamericanos realizaron búsquedas en Internet previos al Black Friday, especialmente a través de sus móviles (69%), y de ellos un tercio realizaría sus compras en línea.

La tendencia se mantendrá las próximas semanas. Para Navidad la mitad de los usuarios en Costa Rica realizará búsquedas en línea antes de hacer sus compras, según el informe.

Al final de los 12 meses el comercio electrónico alcanzaría en la región un crecimiento del 44%.

Las perspectivas no variarán los siguientes meses. El 70% de los consumidores costarricenses dice que conservará los hábitos de compra en línea cuando haya pasado la pandemia.

La cadena de tiendas Gollo, por ejemplo, sostiene que las ventas a través de su sitio web y del WhatsApp se duplicaron en este 2020 en comparación al año anterior. La firma, que ofrece más de 30.000 artículos, indicó que los clientes se han enfocado en compras de computadoras, celulares y pantallas.

“Por el contexto actual reforzamos nuestros canales de comercio electrónico”, indicó Eduardo Córdoba, gerente de mercadeo de Gollo. “La pandemia nos ha permitido acelerar la transformación digital”.

Experimentado

Los consumidores ya estaban acostumbrados a viajar en servicios colaborativos tipo Uber, a consumir contenidos de Netflix y otras plataformas de streaming, aprendían a comprar comida en apps de delivery y aceleraban su experimentación con las compras en línea locales y a marketplace de China y EE. UU.

Durante la pandemia se volvieron expertos. Buscan los productos en Internet para ver opciones y si realizan la compra en una tienda física es porque van a la segura, tratando de realizarla en el menor tiempo posible.

El estudio de Statista muestra que las compras de los usuarios costarricenses se enfocaron en artículos que les ayudaran en el confinamiento: equipos y accesorios para ejercicios, videojuegos y decoración del hogar.

El hábito de investigar primero en Internet, a través de los buscadores, implica que las tiendas en línea deben estar optimizadas y, en especial, que se debe realizar esfuerzos para atraer a los clientes a través de mercadeo digital.

“Tener la tienda en línea no es suficiente”, advirtió Jiménez, de Extendo.

Las empresas también deben aprovechar herramientas en línea para identificar a los clientes que realizaron búsquedas, consultaron en la tienda en línea o en las redes sociales y luego compraron en forma digital o física, para obtener métricas de los resultados de esos esfuerzos digitales, optimizarlos y mejorar los cierres de ventas.

Debe quedar claro, a través de esos canales digitales, cuáles son las opciones de pago existentes (tarjetas, Sinpe Móvil, transferencias bancarias, pago en efectivo contra entrega), así como los tiempos de entrega, las garantías y las políticas de devoluciones.

Aunque la reactivación permitirá que las ventas tradicionales vuelvan a crecer, una buena parte de los ingresos provendrá ahora de las ventas en línea.

El éxito de la tienda en línea de una empresa dependerá de la experiencia que obtengan los consumidores desde la búsqueda hasta la compra y el servicio postventa, lo que depende más de las marcas que de los clientes.

“Los ganadores son los que tomaron el reto”, advierte Fervoy. “Los perdedores serán los que hicieron las cosas en forma temporal. La brecha entre ganadores y perdedores está alineada a lo digital. Ya no hay reversa”.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".