El condimento que le faltó a salsa Lizano con el tuit de Katy Perry

No era ciencia oculta o –como dijo alguien en Twitter— tampoco ciencia espacial lo que debía hacer la marca de salsa Lizano para reaccionar después del tuit de la popular cantante californiana Katy Perry. Los especialistas coinciden que el manejo de la situación no fue el mejor y que las empresas y marcas tienen mucho que recordar y aprender de lo sucedido este domingo.

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El hecho fue que Katy Perry hizo una mención positiva de la salsa Lizano el domingo en la tarde antes de su concierto en Parque Viva y la marca compartió el tuit cinco horas más tarde. En ese lapso las redes sociales se llenaron de comentarios y reproducciones positivas. También, tras ver la falta de reacción en las cuentas a nombre de la marca, se generaron comentarios negativos que llegaron a dominar hacia el final de la tarde.

¿Fue publicidad oculta?

Tanto Karla Camacho, de Arweb, como Rogelio Umaña, de Astrolabe, respectivamente, coinciden en que se tratara de publicidad donde una figura pública promueva una marca, como ocurrió en los Premios Oscar cuando varios artistas se tomaron un selfie para promover una marca de smartphones.

Camacho indicó que la intensidad de la reacción demuestra que no se trata de una acción de publicidad oculta, pues –además– se trata de una marca que tiene un posicionamiento impresionante. "Nadie necesita deteriorar su imagen de esa forma", aseguró Camacho.

Umaña indicó que era poco probable que fuera un "aval publicitario formal" y considera que podría ser que alguien le hiciera saber a Perry que Lizano es algo considerado muy costarricense y ella aprovechara para quedar bien con el país. "Igual lo único que podemos hacer son conjeturas de cómo Katy Perry decidió poner a la Costa Rica conectada a conversar sobre Lizano", dijo Umaña.

Si está en redes, asuma las consecuencias

¿Se puede estar fuera de redes sociales y de cualquier tipo de comunicación digital? Depende de su mercado y de las necesidades de sus clientes. El asunto es que hoy el 71% de la población navega en Internet desde su celular y que el 90% ingresa a Facebook, principalmente, según el estudio Red 506 realizado por Dichter & Neira para El Financiero.

Las últimas estadísticas –al 2014– de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel) indican que 4,8 millones de costarricenses tienen acceso a Internet y que el 90% utiliza su servicio móvil para hacerlo.

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Lógicamente la conclusión para las marcas es que hay que estar en redes sociales. "El tener redes sociales es una puerta abierta a hacer bien o mal el trabajo de comunicación digital", recalca Carolina Piña, directora de social media de Arweb.

Agregó que para empresas con una marca "de tradición tica", con potencial a que figuras públicas dentro y fuera de nuestras fronteras hagan alarde del producto, no deben descuidar la imagen y, por el contrario, deben hacer que su presencia marque una diferencia.

Construya comunidad en redes sociales

La presencia en redes sociales no es solo eso: hay que construir comunidad y establecer una relación a largo plazo, sin pensar que eso pueda concretarse en lo inmediato en la venta de más unidades.

La construcción de comunidad permite que si hay una situación favorable –como la que se presentó con el tuit de Katy Perry– el compartirla, compentarla o generar más reacciones no se vea como puro oportunismo ni sea invasivo. Asimismo, se puede reducir el impacto de los comentarios negativos ya que la marca estaría posicionada y blindada a partir de su permanente comunicación con sus seguidores.

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Camacho indicó que la enseñanza que nos deja este particular caso es que si vamos a tener canales abiertos en las redes es para una correcta comunicación con la comunidad. "Descuidarla hace que hayan portillos para que la misma marca se vea afectada por la falta de atención de un canal clave en toda su estrategia de mercadeo", aseguró.

Esté preparado

Es necesario tener una estrategia de comunicación y, dentre de ella, tener definido qué hacer ante una situación como esta y ante una crisis mediante protocolos que indique en forma general las acciones a seguir y quién debe realizarlas, cuándo escalar las decisiones (del community manager al gerente de mercadeo, de éste al gerente general).

Rogelio Umana señala que responder a algo inesperado de una forma convincente no es fácil y va más allá de sólo “montarse” sobre el ruido generado.

"Hay que tener herramientas en funcionamiento y un equipo preparado para poder responder a situaciones en tiempo real", recomendó Umaña. "En esta ocasión fue una mención positiva, pero puede que en otra ocasión sea una negativa. Lo que nos queda es confirmar que vivimos una nueva forma de mercadeo donde la comunicación (para bien o para mal) no está en nuestro control sino en manos de la gente: en todo momento de la gente promedio… y una que otra vez en las de los famosos".

Responda

Está claro que las redes sociales imponen lo instantáneo, lo inmediato y dejan muy poco para el después. Las marcas deben tener claro que deben aprovechar el momento cuando hay menciones positivas y responder con claridad cuando son negativas.

Piña, de Arweb, indicó que las redes sociales son una puerta donde en segundos se puede llegar a un mercado de más de 76,7 millones de usuarios –que es la cantidad de seguidores de Katy Perry en Twitter–, pero que responder "después de dos minutos ya es historia y contestar hasta cinco horas después de lo sucedido es como nada".

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Si la marca tiene una relación constante con sus seguidores, la respuesta no se vería como oportunista –excepto en unos pocos caso– y se puede ganar mucho ante la percepción de los generadores de opinión.

Si la marca no tiene esa presencia permanente, hay que considerar cómo reaccionar y qué hacer con cuidado, pero hay que hacer algo, no se puede quedar pasiva.

Se puede pasar de simplemente compartir la mención positiva a interactuar con los seguidores y otros segmentos que sean atraídos; si la mención es negativa, hay que dar una respuesta clara y convincente, monitorear las reacciones y evaluar cómo seguir reaccionando.

Anime a sus seguidores

Umaña indica que cuando hay una mención positiva como en este caso se debe aprovechar la exposición y animar la participación de la gente para que el impacto se extienda.

"De hecho haciendo un monitoreo, se puede ver que hay gente que aún sin la participación de la marca, generó comentarios, hizo memes, copió a otros, etc. La marca lo que debe buscar es ser parte de esa conversación –mientras dure el impacto– y extenderla lo más posible, de forma que se sienta natural. Aquí lo que se aprovecha es el alcance para motivar la interacción", recalcó Umaña.

Camacho, de Arweb, indica que la marca debe aprovechar el momento a su favor, reaccionar de forma inmediata e iniciar la interacción con los seguidores de forma inmediata, demostrar presencia, "verse cercana".

No piense solo en su mercado actual

Nadie va a dejar de comprar un producto por una reacción lenta y desafortunada ante una mención positiva ni ante los comentarios negativos en redes sociales. Es una asunto de posicionamiento e imagen de la marca y, por tanto, de su mercado potencial a futuro.

Una oportunidad como esta puede acercarlo a tres tipos de mercados: los clientes fieles actuales, los clientes que están alejados de la marca y podrían ser atraídos directa o indirectamente, y los mercados de nueva generación que no conocen la marca.

En este caso se trata de los jóvenes y futuros consumidores, en el corto o mediano plazo, mercados que están en la mira de todas las empresas y con los que hay dificultades enormes para lograr el enganche y el posicionamiento de las marcas de más tradición.

Para Camacho, en este caso, "era el momento ideal para acceder a una de las franjas etarias más complicadas para la categoría".

Planifique y ejecute

Una oportunidad como esta difícilmente se va a presentar nuevamente, aunque es posible que no será la última vez que se presente.

Carolina Piña dice que, si bien en este caso se trató de una marca con una trascendencia cultural, lo que sucedió muestra a todas las marcas que hay que entender la importancia y seriedad con que se debe gestionar las redes sociales –tales como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, entre otras– en tanto elementos claves de mercadeo y ventas en la actualidad.

Pero va más allá. Las redes sociales deben formar parte del conjunto de la interacción de la empresa con sus clientes. Los clientes van a llegar donde los vendedores de la empresa a pedir un producto o servicios que "vieron en Facebook" o en otra red social.

Eso implica que se debe tomar en cuenta la comunicación en estos medios como parte de la comunicación digital y de la comunicación en general de la firma con sus mercados, desde que se define el portafolio y las promociones.

Por eso hay que planear la comunicación a través de las redes, incluyendo cómo reaccionar ante imprevistos, lo que da margen para enfrentar cualquier situación inesperada. "En redes sociales no se se improvisa, se planea y se ejecuta", recalcó.

Cómo arreglar la torta

Pero si aún así es inevitable que se enfrente una reacción adversa por falta de respuestas a menciones de cualquier tipo, es necesario saber cómo reducir el impacto.

Camacho, de Arweb, dice que una situación como la vivida por la marca de salsa Lizano no es deseable. "Es una situación que ninguna agencia o marca querría vivir", señaló. "Esperaría a que bajara la intensidad de la reacción para luego tomar medidas drástricas".

Lo que sí es claro es que al final –como lo hizo salsa Lizano, compartir el tuit de Perry– había que responder adecuadamente y esperar la reacción de los usuarios. En algunos casos, es posible que la reacción empiece a bajar y que las menciones positivas que se obtengan equilibren la balanza.

Se podría hacer lo que no se hizo antes (compartir, generar interacciones, impulsar comentarios) e incluso se podría recurrir a los generadores de opinión, directa o indirectamente.

Tenga en cuenta que es una apuesta a ciegas, pues la reacción de los usuarios es imprevisible. Pero no deje de monitorear lo que ocurre ni de responder convenientemente.

Por su parte, Irene Rosich, de Paprika Digital, dijo que aunque las agencias y amantes de las redes sociales se percataron del error que cometió salsa Lizano como comunidad digital, al no reaccionar en el momento, ante el público en general Katy Perry les dio un regalazo.

"Le pasó a Lizano, pero creo que muchas marcas hoy tienen este problema. Las marcas (que a veces son inclusive manejadas por 'expertos') están enfocadas en crear contenido. Hacen un cronograma con publicaciones de lunes a viernes, se aprueban por el cliente, se programan y listo", aseguró Rosich.

Agregó que esa etapa ya pasó. Las marcas todavía no lo entienden y por esto, no están dispuestas a pagar el valor de contar con un experto en creatividad digital. Es parte del proceso de educación que estamos viviendo. Ojalá este episodio ayude a entender la importancia del mercadeo digital", recalcó.