En la startup costarricense Slidebean, que brinda un servicio de presentaciones en línea, gastan $30.000 al mes en publicidad digital. Y saben muy bien los resultados de esa inversión pues los comprueban constantemente.
“Somos obsesivos en medirlos”, dijo José Cayasso, CEO de Slidebean , durante el evento Red 506 de EF, el pasado 8 de agosto en el hotel Wydham Herradura.
Cayasso explicó que por cada $1 generan $3.
Al principio no era así. Para llegar a ese nivel fueron ajustando los precios del servicio de modo paulatino, comprobaron la reacción de la demanda y enfocaron las campañas de mercadeo digital en el crecimiento, más que en exposición de la marca como en la publicidad convencional.
Al darle seguimiento a los datos también confirmaron la recuperación de la inversión (a los tres meses) y constataron la efectividad de las campañas.
En especial comprobaron que cuando el mercadeo digital se enfoca en los likes , los resultados no corresponden a los esfuerzos: el costo de obtener un seguidor es mayor, los fans son de menor calidad y el alcance es inferior.
Las estadísticas que se obtienen a través de las plataformas digitales (en las redes sociales, de los blogs y sitios web y de Google Analytics) permiten, más allá de ver los resultados, adaptar las campañas de mercadeo digital y crear contenidos más innovadores y ajustados a lo que los seguidores buscan, quieren e interesa.
David Rodríguez , chief innovation officer en DDB, destacó que las estadísticas permiten descubrir historias humanas y el rastro que dejan los usuarios al buscar productos o servicios, así como facilitan la innovación en la creación de contenidos.
“Hay mucha información a nivel humano que podemos aprovechar”, insistió Rodríguez en el evento Red 506.
Esto es clave en la medida que a los usuarios, especialmente a los jóvenes, les interesa contenido que puedan compartir, advirtió Vivian Varela, directora de McCann Worldgroup Colombia .
Según el estudio de Unimer para EF, los usuarios están dispuestos a dar los datos a cambio de información y contenidos de interés pero que no le envíen información no deseada ( spam ) a sus correos, al Messenger de Facebook o al WhatsApp.
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No lo deje a la intuición
Si va a impulsar una oferta: ¿para que dirigirla a los clientes que ya compraron los productos o servicios de la empresa aprovechando esa promoción?
Evidentemente si la dirige a los que no han comprado podrá sacarle más jugo a la inversión.
La segmentación –que implica dirigirse a públicos específicos, más allá de sus características demográficas– es posible realizarla a ese nivel a través de las mismas herramientas de datos que tienen las plataformas digitales.
La inteligencia en el mercadeo digital convierte a los seguidores en prospectos y a estos en compradores de los productos o servicios de su empresa.
Para eso, lo primero que debe hacer es definir cuáles son los datos y eventos (actividades o acciones que realizan los usuarios en su sitio web) que interesa medir.
Cuando eso se tiene definido, se configuran las herramientas, lo cual se hace con conocimientos y habilidades técnicas básicas.
Las plataformas no harán las mediciones que se requieren si no se indica cuáles son los datos que se necesitan.
Lo que sigue es automatizar los reportes (qué datos extraer, cuándo se deben generar, quién los recibe) y dar sentido a la información mediante el análisis.
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También es posible utilizar la minería de datos para descubrir los patrones de comportamiento de los seguidores, de los prospectos y de los compradores.
La empresa puede tener también un análisis contable de las campañas y ver los momentos (días, horarios) cuando se logran más resultados.
El reporte, siempre que se haya configurado así, permite identificar qué pasó con cada grupo de clientes para darle seguimiento a esas audiencias con contenido específico para cada una.
Así segmenta, hace nuevas campañas de forma dirigida y más inteligente, dejando de pautar publicidad digital “a lo loco”.
Si no hace nada con los datos, seguirá sacrificando esfuerzos y recursos.
“No lo deje a la intuición”, insistió Brian Salazar, cofundador de Minerva Data .
Huella digital
El rastro que dejan sus clientes en su sitio o red social le puede revelar:
Qué quieren: descubra qué buscan sus clientes, desde dónde y cuándo.
Compras asociadas: vea cuáles productos o servicios compran junto con el principal para armar paquetes.
Lo que piensan: revise de qué hablan sus clientes y cuáles son sus sentimientos para optimizar contenidos.
Historias: se puede aprovechar la información a nivel humano.
Use herramientas: en las redes sociales y con Google Analytics puede monitorear los datos.
Fuente Expositores Red 506.
