Por: Carlos Cordero Pérez.   17 febrero
Paul Fervoy es el CEO de MiWeb y quien lidera la fusión con Ábaco para dar paso a la nueva firma Extendo. (Foto: Rafael Pacheco)
Paul Fervoy es el CEO de MiWeb y quien lidera la fusión con Ábaco para dar paso a la nueva firma Extendo. (Foto: Rafael Pacheco)

Ya no se trata de segmentar. Hoy su empresa debe personalizar los productos que ofrece y las comunicaciones que envía a sus clientes.

¿Pero cómo se personaliza? Las características demográficas son interesantes, pero hay otras más relevantes.

Cuando un cliente busca un producto en la tienda en línea de su compañía se obtienen una serie de datos: ubicación, lo que busca, cuáles productos le llaman la atención y en cuáles se entretuvo.

El registro, la gestión y el análisis de la información se obtiene con tecnologías que dan la capacidad de escuchar al cliente, ajustar lo que se le ofrece y personalizar la experiencia.

“Todo eso debe permitir llevar a lograr los objetivos del cliente, más que los objetivos de la empresa”, dijo Paul Fervoy, fundador de Extendo.

Extendo es una compañía que se formó a partir de la fusión de las firmas MiWeb (de Costa Rica) y Ábaco (de México).

Ambas empresas encontraron que cuentan con sinergias que fortalecen sus servicios en la región latinoamericana para la gestión de canales digitales basándose en datos.

Responda, por favor

Cuando una empresa, un banco o una entidad recibe una gran cantidad de comentarios de sus clientes actuales y potenciales puede ver que estos exceden la capacidad de respuesta, lo anterior afecta la imagen y la reputación.

¿Quiere que los clientes opinen mal de su compañía y la califiquen simplemente de mediocre porque simplemente dejó esperando a las personas?

La solución es utilizar herramientas de las nuevas tecnologías para recolectar los datos y analizarlos, para determinar los sentimientos del mercado respecto a la empresa.

El siguiente paso es convertir esa información en estrategias, definiendo cómo reaccionar, automatizando las respuestas y mejorando el tiempo de reacción.

Asimismo se debe determinar en cuáles casos el mismo sistema debe escalar la consulta o queja a un ejecutivo.

“Con sólo responder la reputación mejora”, recalca Fervoy.

El equipo de Extendo realiza análisis de la información para ayudar a las compañías a personalizar sus ofertas. (Foto: Rafael Pacheco)
El equipo de Extendo realiza análisis de la información para ayudar a las compañías a personalizar sus ofertas. (Foto: Rafael Pacheco)
Revelar lo oculto

La información –tratada con herramientas de big data, analítica, inteligencia artificial y aprendizaje de máquina– puede revelar muchas características, gustos, necesidades y preferencias de los clientes.

Con los datos es posible agrupar a los clientes por características comunes, especialmente por sus interacciones con los canales digitales de la empresa.

Se integran en grupos por lo que buscan, por lo que colocan en sus carritos de compras, por lo que preguntan o comentan, por las expectativas, por sus hábitos y por la frecuencia de visita y de compra.

Se requieren herramientas de estadísticas para lograr visualizar esos grupos, diferenciarlos de otros agrupamientos, tendencias, comportamientos, necesidades y expectativas que de otra forma es imposible descubrir.

Con la información de los grupos se obtiene un perfil para decidir el tipo de atención que se brindará, las ofertas que se generarán, y las imágenes y la información de productos o servicios que se mostrará.

Cuando el cliente ingresa se determina su perfil y con base en la información existente sobre clientes similares, más el dato de sus antecedentes y de su búsqueda actual, se formula la respuesta o se le brindan contenidos de productos o servicios.

Momento dirigido

Es claro y evidente que debe responder a la interacción de los clientes a través de los canales digitales. También hay que hacerlo en la interacción fuera de línea, en la tienda.

La respuesta que brinde debe basarse en información. Ese instante se le denomina momento dirigido por datos. No se basa en percepciones o en lo que usted cree y opina.

A todas las consultas o preguntas usuales tendrán una respuesta automática, generada por el sistema. Según el grado de dificultad, se escala a un ejecutivo de la empresa.

Cuando la consulta se puede responder de forma automática, el ejecutivo podrá concentrarse en esos casos más difíciles para generar una solución efectiva.

La mayor parte de los esfuerzos y recursos se destinan a los datos, pues esta es la clave para lograr mejores resultados en los canales digitales. (Foto: Rafael Pacheco)
La mayor parte de los esfuerzos y recursos se destinan a los datos, pues esta es la clave para lograr mejores resultados en los canales digitales. (Foto: Rafael Pacheco)
Capacidades

Paul Fervoy señala que el enfoque de Extendo es brindar el conocimiento y que las firmas clientes adquieran las competencias que se requieren para hacerlo por sí solas.

Para ayudar a las empresas a tomar ese control, se brindan servicios y capacidades de:

-Gestión de datos: con especialistas en ciencia de datos que se apoyen en herramientas estadísticas y de aprendizaje automático.

-Analítica: con talento que se especialice en el análisis de la información, en interpretarlos, y en comunicarlos para sugerir respuestas y estrategias de acción para atender a los clientes.

-Estrategia: se trabaja para proporcionar estrategias que lleven a la empresa desde los niveles iniciales a la madurez digital.

-Canales digitales: encargado de la gestión de la comunicación y el mercadeo digital basándose en datos.

-Capacitación: para que la empresa desarrolle estas áreas y ejecute las acciones que necesita para alcanzar la madurez digital.

Fervoy advierte que la gran mayoría de los recursos se destinan a la gestión de datos, el análisis y la estrategia. Apenas el 20% es para la gestión de los canales.

“El énfasis no es hacer las campañas, sino ver los datos en todo momento”, reiteró.

Escuchar

Para “escuchar lo que dicen” los clientes se requieren herramientas habilitadas por las nuevas tecnologías.

A través de soluciones en la nube de firmas como Extendo, las empresas obtienen servicios para interactuar con sus mercados y analizar los comentarios que escriben, las fotos que miran o a las que le dan clic, las imágenes que llaman su atención.

Los servicios o soluciones se disponen y se usan a través de Internet, utilizando las plataformas e infraestructura de las grandes firmas como Amazon, Google, IBM y Microsoft.

Las soluciones en la nube tienen costos menores que desplegarlas por cuenta propia. Eso que reduce las barreras de entrada y facilita que todo tipo de empresas puedan usarlos.

No solo es automatizar las respuestas a consultas en el chat. La misión es que cuando el cliente ingrese le aparezcan fotos, imágenes y textos personalizados.

Cuando la persona llena un formulario, el sistema puede determinar si reúne las cualidades para un determinado producto o servicio.

Si las cumple, se sigue el proceso. De lo contrario, se le ofrecen alternativas o hasta un catálogo para que revise y elija.

Nueva compañía
Perfil de la nueva compañía:
Extendo: se especializa en servicios de Google Analytics y datos para las estrategias de mercadeo y relacionamiento digital de las empresas con sus clientes.
Ábaco: fundada 2011 y especializada en mercadeo digital.
MiWeb: fundada en 2013 y especializada en mercadeo digital y analítica de datos.
Planilla: 75 personas en total.
Oficinas: en Buenos Aires, Argentina; San José, Costa Rica; México D.F., México: y Nueva York, EE. UU.
Fuente: Extendo.