Gerencia

¿Se puede pasar de la atención presencial a la digital? 70% de empresas fallan en el cambio, pero otras lo logran

Según EY el promedio de madurez digital de las empresas en la región es del 68 puntos, pero hay diferencias por industria, tamaño o apuesta a la innovación

La presencia física en el punto de ventas ha sido fundamental en el modelo de negocios de todas las industrias y de las empresas de diferentes tamaños. Hasta ahora. Sin embargo, en el paso a la digitalización no todas logran tener éxito.

Una de las industrias donde parecía que no había otra alternativa que la presentación de productos y la atención directa en la tienda física es la de pinturas y otros aditamentos relacionados, como resinas, disolventes, brochas y rodillos.

La atención física era la modalidad de atención a los clientes y para mantener en pie el funcionamiento del negocio. Con el confinamiento aplicado en la mayoría de los mercados desde marzo de 2020 y los meses siguientes al inicio de la pandemia del covid-19 hubo que cambiar.

Con las personas confinadas en la casa el sector de pinturas experimentó un incremento de la demanda, pues muchas emprendieron trabajos de remodelación de sus viviendas. Pero era casi imposible que los compradores llegarán a los puntos de venta debido a las limitaciones a la movilidad impuestas por los ministerios de salud.

Grupo Solid, una compañía de pinturas en Centroamérica y el Caribe con 65 años de operación en el mercado, diseñó una estrategia para que los compradores pudieran visualizar cómo quedarían, una vez aplicadas las pinturas, sus ambientes de trabajo o de residencia mediante soluciones de tecnología.

El cliente enviaba las fotos del lugar que necesita decorar y pintar Entonces, la empresa le ofrecía una paleta de colores y le devolvía las fotos con las tonalidades de pinturas elegidas de modo que podía ver virtualmente el sitio sin tener que visitar el punto de venta. La compra se concretaba vía web.

“Nos tuvimos que adaptar a los modelos de compra remota mucho más rápido que antes”, dijo Ariell Koll Nescher, presidente de Grupo Solid. “Cuando regresemos a la normalidad este tipo de compras van a seguir con nosotros en distintas proporciones. Tenemos que buscar cómo ser innovadores y servir a los clientes a través de estas nuevas vías con herramientas como las redes sociales y el Whatsapp”.

La empresa —con presencia en Costa Rica a través de marcas como Corona y Modelo— realizó el proceso de cambio digital utilizando un sistema de la compañía alemana SAP conocido como S/4 HANA. La implementación se realizó con el apoyo de la firma MQA.

Gonzalo Marín, presidente de MQA, resaltó que el proceso de transformación digital de Grupo Solid superó los retos.

¿Hay madurez digital?

Para las empresas no es sencillo este paso, no importa su tamaño. Pero todas saben que deben realizarlo.

Según un informe de la firma EY el 70% de las transformaciones digitales fracasan. El resultado surge en un momento en el que los empresarios enfrentan el dilema no es si transformarse o no. La pregunta es qué tan rápido hacerlo.

—Casi la mitad (44%) de las empresas latinoamericanas tienen la transformación digital como un punto prioritario de sus agendas, indica EY. Pero hay unos sectores más avanzados que otros, al tiempo que las empresas de menos de 500 colaboradores están abajo en su índice de madurez comparadas con las compañías de más de 5.000 personas.

—Mientras sectores como telecomunicaciones y banca obtienen entre 70 y 87 puntos de un total de 100 en la escala de Madurez Digital de EY, las empresas inmobiliarias y de construcción alcanzan 58. El promedio regional es de 63,03 puntos.

—Las empresas con menos de 500 colaboradores están 10 puntos abajo que las compañías de más de 5.000 empleados (71 puntos).

—La encuesta realizada por EY asegura que aquellas compañías que atrajeron o dedicaron talento para innovar y transformar, registraron 72 en el índice de Madurez Digital, lo que es 16 puntos más que aquellas empresas que no lo hicieron.

—Las compañías que decidieron incrementar su inversión para iniciar o acelerar su proceso de transformación digital alcanzaron hasta 7 puntos adicionales del índice de madurez en comparación con las empresas obligadas a restringir o mantener la inversión.

—Las compañías que enfocaron sus esfuerzos en implementar tecnologías emergentes llegaron a alcanzar 53,46 puntos. En contraste, aquellas empresas que definieron un programa de transformación con la integración de hasta tres diferentes tecnologías emergentes llegaron a niveles de 64 puntos.

—El informe de EY indica que 60% de las empresas aceleraron o activaron sus procesos de transformación digital a causa de la pandemia, pero 20% se vieron obligados a detener dicho proceso. Además, 1 de cada 3 optó por enfocar todo el esfuerzo de transformación en un ámbito muy específico de su empresa.

“La transformación digital es un cambio fundamental en cómo las empresas entregan valor a sus clientes”, recordó Fernando Alvarado, socio de consultoría en servicios digitales de EY para Centroamérica, Panamá y República Dominicana. “No solo estamos hablando de nuevas tecnologías para crear nuevos modelos de negocio o modificar existentes, sino que también se refiere a cambios culturales y de procesos profundos”.

El año anterior el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) puso a disposición de las micro y pequeñas empresas una herramienta denominada Chequeo Digital que evalúa las fortalezas, debilidades y oportunidades antes de iniciar un proceso. De las 338 empresas participantes, solo 8% tienen un nivel de madurez digital para, mediante las tecnologías digitales, incrementar la oferta de sus productos y servicios, así como fidelizar a sus clientes.

Inevitable

Las empresas, sin embargo, reconocen cada vez más que deben avanzar en el camino del cambio digital.

Brother International Corporation recordó que la clave de las empresas está basada en su giro de negocios, la orientación de mercado y la cultura organizacional, pero que con el avance de la transformación digital se agrega la incorporación de la innovación, apoyada en la incorporación de la tecnología y a la capacitación permanente de sus colaboradores, como esencial de los negocios.

“Durante el último año, las personas cambiaron sus hábitos de forma notable y comenzaron a utilizar más los canales digitales”, dijo Jason Acuña, fundador y CTO de Outer Space Coders, una empresa de tecnología centrada en el desarrollo web y móvil con sede en Costa Rica. “Conocer mejor a nuestro público y actualizarnos constantemente sobre los cambios en el entorno empresarial, nos permitirá lograr una mayor eficacia en el cumplimiento de nuestras metas y objetivos”.

Astrid Encarnación, fundadora de Ases Services, una firma de servicios con asiento en República Dominicana y dedicada al desarrollo estratégico de empresas y profesionales, señala que el avance en el uso de tecnologías brinda oportunidades de crecimiento a todos los segmentos de negocio, incluyendo a las pymes.

“Debemos aprovechar la nueva realidad y no oponernos a la tecnología. Gracias a este factor, y a la promoción de la innovación muchas empresas prosperaron en el último año, a pesar de las dificultades”, insistió Encarnación.

Alejandro Carbonell, CEO y cofundador de Tutorez, una plataforma de educación en línea con sede en Panamá, resaltó que la tecnología permite a las empresas desarrollar nuevas dinámicas de trabajo que, a largo plazo, puede servir para mejorar flujos de trabajo y la eficiencia de los colaboradores con diferentes herramientas para seguir innovando y superar su rendimiento profesional.

“Esto es el futuro”, dijo Carbonell. “La tecnología ha democratizado el uso de una gran cantidad de herramientas, que nos permiten trabajar en equipo desde cualquier lugar, automatizar procesos, llevar una planificación eficaz y acercarnos de forma óptima a nuestros clientes”

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".