El éxito de una estrategia de contenidos depende de factores como la credibilidad, la visibilidad, el posicionamiento y la respuesta oportuna a los clientes.
Las herramientas para implementar estrategias de alto rendimiento evolucionan aceleradamente con la incorporación de nuevas plataformas, las cuales en algunos casos se apoyan en tecnologías de inteligencia artificial.
“Los usuarios están expuestos a todo tipo de anuncios digitales”, expuso Erika Martínez, gerente de ventas de Galileo Digital Plataform. “Unos responden; otros no. Se trata de colocar el contenido donde le interesa al usuario”.
Esta firma ofrece un servicio para generar pautas más efectivas. Paralelamente empresas especializadas como Innovamars y The Bot Shop ofrecen nuevas soluciones en el campo.
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Lo que se tiene
Hasta el momento en redes sociales se pauta publicidad indicando a cuáles usuarios se quiere alcanzar, por afinidad con sus características demográficas y con algún interés en particular.
También hay bots que facilitan la atención de los clientes cuando visitan el sitio web o a través de las aplicaciones de mensajería.
Son herramientas que están en capacidad de personalizar la comunicación o de facilitar que los operadores respondan.
Y, por supuesto, las empresas están pendientes de lo que se dice de la marca en redes sociales.
Hasta ahí todo bien. Pero el algoritmo que dirige las publicaciones y anuncios en redes sociales e Internet no permite hacer una segmentación con bisturí para dirigirse a nichos específicos y alcanzar al que realmente le pueda interesar un producto o servicio.
Al final se llega a segmentos “muy macro” y a una parte del público meta.
Los bots existentes no llevan la personalización a una mayor profundización. En el campo del monitoreo de la reputación se requiere identificar lo que se está diciendo y brindar una respuesta en tiempo real, para no estar a destiempo.
“Mucha gente se deja llevar por los likes y las visualizaciones, pero muchos pueden ser bots y esto no da valor a la empresa”, dijo Rogelio Nájera, coordinador de investigador y cofundador de Innovamars.
A los que realmente interesa
Para el siguiente nivel de evolución de las herramientas de generación de contenidos las opciones están disponibles.
Las compras programáticas permiten una mayor segmentación de los contenidos para alcanzar a los públicos que las marcas quieren.
En este caso la herramienta tecnológica permite que el anuncio aparezca en los sitios web donde navega el consumidor que cumple el perfil seleccionado por ubicación geográfica y horarios.
La plataforma, que se alimenta de grandes volúmenes de datos con big data, también recurre a la inteligencia artificial para identificar la audiencia, aprender y optimizar su funcionamiento.
“Llega al 100% de la gente interesada”, recalcó Martínez, de Galileo Digital Plataform, que ofrece servicios de pauta programática y también a través de influenciadores.
También conocida como Real Time Bidding (RTB), en la pauta programática se adquiere espacio publicitario en plataformas que hay en Internet.
Inicialmente el RTB permite que el anuncio aparezca en la fracción de tiempo en que se descarga o aparece la página web que el usuarios quiere visitar.
Martínez aseguró que se pueden utilizan formatos más atractivos que un banner, un gif o un video en un buscador o en una red social. Además, se lleva monitoreo del alcance y resultados en tiempo real.
La plataforma permite comprar pauta para móviles, por categorías, y en todo tipo de canales, dependiendo de los objetivos de los clientes.
Más que dar respuestas
Si hay que hacer pauta digital convencional y ahora pauta programada, también hay que tener claro que los bots deben cumplir con la atención de los clientes y pueden ir un paso más allá.
El bot, ya sea en redes sociales o en el sitio web, se personaliza para conversar con los clientes, responder preguntas frecuentes y atender otras consultas de forma inmediata o en un plazo de 24 horas, por ejemplo.
También puede desempeñar otras tareas. “Los consumidores pueden recibir información y seguimiento cuando se lanzan productos”, dijo Trilce Jirón, de la agencia The Bot Shop, que brinda servicios en este campo.
Y puede dar otro paso adicional.
Por ejemplo, el bot puede recordar la fecha aproximada en que nacería un bebé, en el caso de una tienda de ropa infantil, y contactar a los clientes.
Así se genera una relación más estrecha con cada persona, se ofrecen descuentos, información y recomendaciones.
La empresa no depende de un vendedor para establecer esa relación, sino que se guarda la información con el historial de compras y del consumidor con el propósito de mantener siempre el contacto y darle seguimiento.
Hay otras alternativas de interacción. En un evento o en la tienda se dispone de un código QR a los interesados en un producto o servicio.
El cliente lo escanea y puede encontrar información y comunicarse con la empresa a través del bot. Luego se puede enviar promociones, ofertas o descuentos.
La interacción puede ampliarse con juegos, cupones, reservaciones, productos extras, concursos, etc.
Los costos van desde los $350, indicó Jirón, lo que incluye monitoreo y reportes. Los paquetes dependen de la cantidad de funciones y de preguntas y respuestas que se programen.
Cuidar la imagen
Si la reputación y la credibilidad es un activo clave, no se puede dejar al azar el monitoreo de lo que se dice de la marca en esta época de redes sociales, noticias falsas y rumores por doquier.
“El 25% de los negocios de una empresa viene de la reputación”, afirmó Nájera, de Innovamars. “Con el monitoreo se pueden descubrir más oportunidades”.
Esta empresa creó un software denominado MOP (amigo, en lenguaje coloquial) que se basa en datos masivos y los procesa con inteligencia artificial para identificar riesgos en tiempo real y encontrar nuevos clientes.
También genera recomendaciones sobre cómo mejorar la reputación apoyándose en el aprendizaje profundo, una facilidad de la inteligencia artificial que procesa la información siguiendo el funcionamiento de las redes neuronales del cerebro humano para lograr una comprensión detallada de los datos.
El monitoreo se realiza tanto a nivel de redes sociales como en Internet en general para determinar perfiles de consumidores y detectar tendencias, sentimientos y grado de satisfacción con la marca.
También se diferencia cuando se trata de usuarios, clientes potenciales o actuales, y se identifica su comportamiento utilizando herramientas de datos y técnicas analíticas que se apegan a las normas de uso de información de la Unión Europea.
Nájera explicó que el alcance de esta herramienta se aumentó con apoyo del Instituto Tecnológico de Costa Rica y se está probando en el consorcio o cluster aeroespacial, conformado por 29 empresas y del cual Innovamars forma parte.
