Por: Carlos Cordero Pérez.   12 agosto
La facilidad de acceso y los sistemas de sugerencias son parte del servicio que brinda Netflix a sus suscriptores. (Foto archivo GN)
La facilidad de acceso y los sistemas de sugerencias son parte del servicio que brinda Netflix a sus suscriptores. (Foto archivo GN)

Cuando usted ve una película en Netflix la experiencia es totalmente digital: ingresa a su cuenta, elige una película, serie o documental, recibe sugerencias en la plataforma o en su correo electrónico según su histórico de consumo, y la mensualidad se carga a su tarjeta.

El servicio de Uber, las compras en línea o los pagos de servicios por medio del sitio web de su banco también son digitales.

¿Cómo es la experiencia digital en los casos de una tienda, de un punto de venta o de una sucursal física convencional?

La experiencia digital en los negocios implica integrar tanto los canales digitales como los físicos, que se tenga la misma información de los productos, de los clientes y las sugerencias de compra, basándose en diversas tecnologías.

Eso incluye el sitio web, la aplicación móvil, la atención de central telefónica o centro de servicio, redes sociales, mensajería instantánea (WhatsApp y Messenger), kioscos electrónicos y dispositivos (computadoras, tabletas, móviles) que usa el personal de atención en piso.

“Es una integración de canales de una empresa en una plataforma digital, tanto a lo interno como a lo externo, que le permite al cliente tener una experiencia simple y eficaz”, explicó Erick Sosa, director regional de soluciones en la nube de Microsoft.

Como en el caso de Netflix o de los bancos, donde no importa si usted utiliza el móvil, una tableta o su computadora siempre encontrará los mismos servicios y la misma información.

La integración de los canales es conocida como omnicanalidad.

“La empresa debe identificar todos los canales que va a utilizar para interactuar con el cliente”, dijo Ingrid Mora, gerente senior de estrategia e innovación de la firma EY.

En la tienda de Ekono se utilizan diversos kioscos con información integrada de precios y disponibilidad de productos. (Foto Alejandro Gamboa Madrigal / Archivo GN)
En la tienda de Ekono se utilizan diversos kioscos con información integrada de precios y disponibilidad de productos. (Foto Alejandro Gamboa Madrigal / Archivo GN)
Digitalizar

La firma Deloitte indicó en un reciente informe que la experiencia digital es una de las tres “macrotecnologías” actuales del trabajo, junto a la nube y la analítica.

La experiencia digital por supuesto que tiene relación con el concepto de experiencia de usuario e implica lograr un cliente informado, con capacidad para interactuar de forma digital con la empresa y en lograr la satisfacción de sus exigencias.

Aparte de utilizar nuevas tecnologías, se debe disponer de interfaces de comunicación (desarrolladas con metodologías de usabilidad) que sean oportunas en los distintos canales.

“La experiencia de usuario no se limita al mundo digital”, insistió Ricardo Toledo, líder de UX Design de GBM.

En la actualidad los canales digitales se diseñan siempre pensando en que se parezcan al mundo físico. Al mismo tiempo, cada vez más los clientes exigen que los canales físicos sean como los digitales: ágiles e integrados.

Así la información de los productos (características, precios, disponibilidad) y los del cliente (sus datos personales y lo que ha comprado, entre otros) debe estar actualizada en todos los canales.

Las empresas deben dejar de pensar que tienen productos, operaciones y canales que no se pueden trasladar al ambiente digital. La mayor parte de las acciones pueden digitalizarse total o parcialmente.

Para que el esfuerzo de digitalizar realmente valga la pena, la exigencia es ir más allá de las expectativas del cliente.

El Foto Center Kodak permite al consumidor imprimir directamente fotografías desde el celular. (Foto Jorge Castillo / Archivo GN)
El Foto Center Kodak permite al consumidor imprimir directamente fotografías desde el celular. (Foto Jorge Castillo / Archivo GN)
Emocione

Contar con canales que se enfoquen en la vivencia del cliente y en la experiencia digital no es exclusivo de las grandes empresas.

Al final no es el tipo de tecnología lo que determinará el paso a la digitalización, sino cómo se use, cómo se aproveche, cómo mejore la competitividad y cómo resuelva las necesidades de los clientes y de la empresa.

Puede ser con un software gerencial tipo ERP, un chatbot, una aplicación con inteligencia artificial y aprendizaje automático, Internet de las cosas, realidad virtual y aumentada, un sistema de automatización robótica de procesos (ARP, por sus siglas en inglés), un contrato basado en blockchain o cualquiera de los avances tecnológicos que surjan.

“Es importante conocer las tecnologías digitales, lo cual significa estar en un continuo monitoreo de las innovaciones, entender los ecosistemas de proveedores de tecnología y agregar la capacidad de pensar cómo podrían servirle a la empresa”, dijo Gilles Maury, especialista de Deloitte.

Después de identificar cuáles son los canales que utiliza para comunicarse con sus clientes, los negocios deben definir cuál es la experiencia, la emoción y la memoria (o recuerdo) que desean que los clientes obtengan.

La experiencia también debe ser uniforme a nivel de los servicios de postventa, de soporte, mantenimiento y reparación o reposición.

Las empresas no pueden obviar que el consumidor se inclina siempre por lo que les brinde mayor facilidad de uso y velocidad de respuesta.

En tiendas Ximi Vogue se dispone de pantallas donde genera códigos QR a los clientes. (Foto Mayela López / Archivo GN)
En tiendas Ximi Vogue se dispone de pantallas donde genera códigos QR a los clientes. (Foto Mayela López / Archivo GN)
Cómo lograrlo

Hay varias metodologías para realizar este cambio hacia la digitalización, pero en todos los casos hay que enfocarse en los usuarios finales (incluyendo personal y clientes) e ir transformando las operaciones.

Aparte de analizar la situación de sus servicios, también se debe integrar las tecnologías y contar con personal que tenga las competencias para utilizarlas.

Hay que promover la participación de los clientes, empoderar a los empleados, optimizar operaciones y reinventar el valor que se ofrece.

Se puede recurrir al design thinking para reimaginar la experiencia del cliente considerando y combinando lo que ya es la empresa (cultura, talento, procesos, infraestructura, tecnología, activos tangibles y no tangibles) e identificando las implicaciones del cambio.

El problema es que hay empresas que lo hacen al contrario porque parten de motivadores internos: reducir costos, presión de la competencia, imagen corporativa.

“Ningún proceso de transformación digital sirve si no atiende de manera genuina la necesidades de sus usuarios finales”, advirtió Toledo, de GBM.

Partir de las necesidades y requerimientos de los clientes implica tomar en cuenta que los servicios deben ser tan fáciles de utilizar como cuando se ingresa a ver una película en Netflix o se pide un vehículo en Uber.

Cuidados
Las empresas deben evitar los siguientes errores usuales:
Creer que la digitalización termina. Se trata de un proceso paulatino y continuo para cambiar la forma cómo opera la empresa, realizando ajustes según lo requiera el mercado. Se debe comprender las necesidades de los clientes y sus modificaciones.
Creer que con una tecnología se hace el cambio digital. Al incorporar inteligencia artificial, nube, big data y analítica se deben realizar ajustes culturales y operativos, pero no hay que esperar a tener todas las tecnologías.
Digitalizar sin mejorar. Enfoque los esfuerzos de digitalización en lo que agregue valor a la empresa y a los clientes. Optimice procesos, operaciones y tareas. El cambio digital es un proceso continuo. Siempre hay oportunidades para mejorar procesos y servicios existentes y sacar nuevos productos.
Dejar de lado la seguridad. Todos los procesos y tareas digitalizadas y automatizadas deben implicar lineamientos y reglas de privacidad, seguridad e integridad de los datos.
No estar preparado. Hay que investigar qué hacen otros, cuáles tecnologías se tienen a disposición, quiénes las están usando y cuál es la solución más sencilla para cubrir una necesidad.
Cambiar muy rápido. Las empresas, el personal, los proveedores y los clientes requieren de un tiempo para adaptarse poco a poco, por más fácil e intuitivo que sea lo que se quiere implementar.
No tener plan. Se debe diseñar un plan para ver por dónde empezar, cuándo, áreas, operaciones y tareas a digitalizar, recursos, tecnologías, escenarios de impacto, acciones contra la resistencia al cambio, los requerimientos de capacitación y distintos ritmos en que cada persona se adapta.
Fuente: Deloitte, EY, GBM y Microsoft