Presentado por: el financiero
¿Cómo compra hoy el consumidor costarricense? ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Qué espera de las marcas y qué factores influyen en sus decisiones antes de pasar la tarjeta?
Estas fueron algunas de las preguntas que respondió el informe Perfil del Consumidor 2026, presentado el pasado 19 de mayo por la firma Unimer, en un evento organizado por El Financiero en el repleto Auditorio Nacional del Museo de los Niños.
El encuentro dejó hallazgos clave para las marcas y sus estrategias futuras. El estudio describe a un consumidor que no ha dejado de comprar, pero que ahora lo hace bajo una lógica de “nueva austeridad”: el temor ya no es gastar, sino gastar mal. Se trata de un cliente que prioriza la durabilidad, persigue ofertas con disciplina y necesita narrativas que le permitan justificar sus decisiones de compra y superar la culpa asociada al gasto.
Este comportamiento se explica, en parte, por el contexto financiero de los hogares: el 74% de los costarricenses mantiene al menos una deuda activa, y cada vez más familias recurren al crédito para cubrir gastos básicos.
A ello se suma percepciones que evidencias cambios en el mercado, como que para el 70% de los encuestados vacacionar en el extranjero resulte más económico que hacer turismo dentro del país.
¿Cómo deben adaptarse las estrategias empresariales ante este escenario? Esa fue una de las principales interrogantes que abordó el estudio en su regreso, tras siete años desde su última edición.
“Perfil del Consumidor 2026 nos revela un nuevo consumidor costarricense, que rompe muchos de los mitos que teníamos”, señaló Jorge Villalobos, gerente general de Unimer. “Es un consumidor que ha evolucionado por múltiples factores y que hoy responde a aspiraciones y estilos de vida idealizados”.
Villalobos agregó que, en ese proceso, ese consumidor ha enfrentado barreras, decisiones complejas y cargas emocionales que lo llevan a actuar de formas que no siempre responden a una lógica estrictamente racional.
“Hoy estamos frente a un consumidor mucho más emocional, que desafía los esquemas tradicionales de comunicación, diseño y estrategia. La forma en que decide es distinta a la de años atrás”, explicó.
Consumidor contradictorio pero diferenciado
Para sustentar estos hallazgos, Unimer realizó más de 3.900 entrevistas, con un margen de error inferior al 2,8%. El estudio ofrece, así, una radiografía robusta del mercado, con representación dentro y fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM), así como equilibrio por género, nivel socioeconómico y grupos generacionales.
El resultado es un consumidor que, aunque pueda parecer contradictorio, toma decisiones basadas en variables que trascienden el precio.
Según Guido Romeo, director de Inteligencia de Mercados de Unimer, esta “contradicción” abre nuevas oportunidades para las marcas:
“La restricción económica ya no se limita a una estrategia de precios; es una oportunidad para construir propuestas de valor más integrales, independientemente del sector. Sectores que antes eran percibidos como una amenaza pueden convertirse en aliados si existe una estrategia adecuada. Comprender el proceso de decisión del consumidor será determinante”.
Desde la perspectiva empresarial, el cambio también impulsa una apuesta por experiencias más sofisticadas. Así lo explicó Esteban Díaz, gerente general de Bottega —la primer empresa costarricense especializada en enogastronomía, es decir, en la venta y experiencia alrededor del vino, licores y alimentos gourmet— quien destacó la importancia de elevar la experiencia para responder a un consumidor cada vez más exigente.
“Si una empresa quiere generar experiencias premium, debe empezar por su gente. No es posible ofrecer un servicio de alto nivel sin colaboradores que también vivan una experiencia de calidad dentro de la organización”, señaló el experto durante un conversatorio especializado en el evento.
En este espacio también participaron Cirsa Alvarado, gerente de experiencia del cliente de Banco Promérica, y Mauricio Lépiz, vicepresidente comercial de Megasúper.
De forma paralela, el evento incluyó un power talk liderado por Rigoberto Peñaranda, gerente general de Montecrédito, junto al director de El Financiero, Pablo Fonseca.
Además, las empresas Ópticas Visión y Terra Quintas también hicieron posible esta edición.
Lépiz señaló, en entrevista con este medio, que uno de los principales retos de la actualidad es el de responder a un consumidor que ya no ve la personalización como un valor agregado, sino como un estándar mínimo, por lo que los datos presentados en Perfil del Consumidor son de gran interés para marcas nacionales:
“Hoy (los consumidores) esperan que les hablen de forma directa, que las promociones se ajusten a sus preferencias y que la información que reciben sea realmente útil. A partir de ahí, las empresas pueden construir estrategias verdaderamente relevantes para cada segmento”, afirmó.
Los interesados en adquirir el estudio completo o por capítulos pueden consultar más información en el sitio web de Unimer: https://forms.unimerca.com/pdc-2026/
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