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El neuromercadeo, eso que apunta ciertos procesos y estímulos directamente a los sentidos del cliente, para generar sensaciones y sentimientos positivos hacia una marca, es para usted y su empresa.
Sea usted el CMO (Chief Marketing Officer) de la compañía o el gerente de tienda, venga de la banca o de los seguros, del sector de la energía o la medicina, del mayor o el detalle, sea político o gobernante. Incluso, es ideal hasta para organizaciones sin fines de lucro, porque hace que el servicio “se sienta”.
Ya no es suficiente con “satisfacer” al cliente, tienes que deleitarlo, dijo Tom Peters (1982), autor de En busca de la excelencia . Y para deleitar, hay que llegar a los sentidos, a la piel, al corazón del consumidor o del usuario. No se trata solo de cumplir.
El neuromarketing no es una quimera, ni una moda, es una ciencia que requiere comprender que el ser humano busca el placer y evade el dolor, sencillamente. La racionalidad muchas veces solo sirve para justificar decisiones intuitivas que nada tienen que ver con la razón.
Son muchas las marcas que han perdido su encanto.
Sears ha cerrado y sigue cerrando miles de tiendas. El sector de las tiendas por departamento se ha convertido en “el lugar donde mi abuela compraba” para la generación del milenio. Es un parapeto anticuado.
Sin embargo, también son muchas las marcas que han aprendido a entrar por los sentidos del cliente: Abercrombie, Victoria’s Secret y BMW. Los cruceros son los primeros en posicionarse del lado del placer. Estas son empresas que apuntan a la vista, al olfato, el tacto, el gusto y la audición para alcanzar el corazón de sus consumidores.
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Entonces, ¿de qué lado quiere quedar usted? ¿Del lado de las marcas que el viento se llevó, o del lado de las marcas que representan la modernidad y que resisten el abatir de los tiempos?
La tecnología está de parte de unas marcas, de esas que persisten, pero no de las que se resisten.
Muchos sentidos
Entienda que el ser humano percibe el mundo a través de los cinco sentidos. Allí están el sentido del tiempo, el sentido de coherencia, el sentido de justicia, el sentido de posesión y el sentido de la lógica. No solo se trata del gusto, el olfato, la audición, el tacto y la vista. Cuando a usted lo hacen esperar en una tienda y se molesta, ¿por cuál sentido cree usted que percibió eso?
Hay cinco sentidos fisiológicos, pero no son las únicas maneras que tenemos de percibir el mundo. Hay cosas que “no se sienten bien”, que no son lógicas o justas, por ejemplo. Su marca, su producto, sus servicios deben hacerse sentir, por esos cinco sentidos fisiológicos, sí, pero también deben “sentirse bien”, para los otros cinco.
El cerebro siente, la mente interpreta (Batoni, 2015); aunque ocupen el mismo espacio, son conceptos diferentes.
Disney ha identificado 32 tales momentos, desde que el cliente (huésped, dicen ellos) considera ir o volver a un parque o resort , hasta que compra sus tickets o paquetes, entra, estaciona, llega al parque u hotel, hace la fila, o no, se monta en tal o cual atracción, se toma fotos, sigue para otro paseo ( ride ), toma más fotos, come, bebe, va al baño; en fin, cada paso permite una interacción con la marca y, en cada paso, un proceso o un anfitrión aprovecha para crear “la magia de Disney”.
La música, los olores, los sabores, el express pass sin la espera, el ambiente que se aprecia, todo huele, sabe y suena a navidad (si es la época), se ve y se siente. Y todo es a propósito. Si huele a navidad, que huela, dicen.
Y Disney sabe llegar al corazón, no de los niños (eso es fácil en ese contexto) sino de los padres, a través de los niños, porque esa foto de su niña o niño abrazando a Pinocho, llena de felicidad, no tiene precio. Y, ¿el precio? $275 por dos días. ¿Pero, quién está contando? La gente los paga con gusto. ¿Por qué será?
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Lo que el cliente disfruta
“Disfruta”, es la palabra clave. Sentidos, no solo los cinco, sino los diez o más.
Parece mentira que la naturaleza nos enseñe tanto de neuromarketing y que aprendamos tan poco, y tan pocos.
Las plantas necesitan polinización. Las flores, con sus colores y sus sabores, son atractivas para las abejas y pájaros que se acercan y cumplen con el proceso. Igual lo son las frutas y semillas, luego, que muchas veces son llevadas por kilómetros para diseminar y preservar la especie. La naturaleza es sabia, dicen.
Haga como la naturaleza enseña: atraiga al cliente con sabores, aromas, texturas, colores y sonidos; y no olvide los otros cinco sentidos, porque debe haber coherencia, justicia y oportunidad en su oferta, en sus procesos, en sus productos y servicios, y en el ambiente de sus tiendas u oficinas.
Para instrumentar el neuromercadeo, debe redefinir sus indicadores clave (KPI) para incluir no solo lo transaccional sino lo sensorial y lo emocional, y deberá alinear sus procesos, y estímulos, consecuentemente.
Recuerde llegarle al cliente por todos los canales disponibles hoy (lo que llaman una estrategia “omnicanal”), para lograr, con los estímulos físicos adecuados, y procesos que le cumplan y la deleiten, una experiencia fabulosa, de 360º.
No se quede en el montón que “satisface”. Los tiempos pasan, y algunas marcas también; la tecnología y el cambio, simplemente, las arrasan.
