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La compra debe ser sugerida por múltiples vías y ofertas de más calidad.
Hemos venido insistiendo que la Navidad y las vacaciones que le siguen son momentos propicios para que Usted y su empresa consoliden la clientela, enfocando los esfuerzos comerciales a la temporada y estableciendo una relación de interacción y colaboración con los consumidores mediante Internet, correos electrónicos, chats y redes sociales (lo que se llama Ventas 2.0).
Hay un paso adicional y complementario: generar la fidelidad de los compradores, máximo si la economía no alcanzará el crecimiento inicialmente previsto.
Y esto es posible hacerlo con dos estrategias novedosas: identificando su negocio con un aroma (como parte del Mercadeo Multisensorial) y entregando productos y servicios de mayor calidad para incrementar el grado de satisfacción del cliente (Upselling).
TODOS LOS SENTIDOS
¿Cómo se hace eso en una empresa? Ya sabemos que en Navidad el ciprés produce un característico olor. Pero no todo el año se puede tener un árbolito en la tienda o en el negocio y, además, hay que diferenciar la empresa con una fragancia que lo identifique, igual que se hace con el logo, los colores y la imagen de la compañía.
"Podríamos pasar por un pasillo de un Mall y evitar ver algún anuncio o promoción, tomar algún volante o aceptar una invitación a entrar a una tienda o probar algo… pero es imposible evitar respirar y oler", dice Leonardo Badoya, gerente general de Aromarketing Costa Rica, especializada en este campo.
Agrega que el cliente lo que compra son experiencias: los detalles de la tienda, lo delicado y sobresaliente del empaque, la atención que recibe. Por eso -mediante el Mercado Multisensorial- entre más sentidos se envuelvan, más recordación se logra. Así se producen mayores resultados en posicionamiento y fidelización.
El aroma debe ser seleccionado -¿cuál es el indicado para el negocio?- y genera con un difusor semi-industrial que transforma los aceites esenciales de estado líquido a estado gaseoso utilizando un sistema en frío, aromatizando continuamente y con la misma intensidad durante toda la jornada laboral, pues el sistema -denominado odotipo o logo olfativo- se enciende automáticamente cuando la tienda abre y se apaga cuando la tienda cierra.
Bedoya afirma que 30% de las empresas más grandes a nivel global utilizan aromas para que cuando los clientes los sientan se acuerden de sus marcas y compren más. (Cita ejemplos como el olor de los refrescos gaseosos, automóviles nuevos y palomitas de maíz identifican y ayudan a producir la reacción de compra.) Esto lo pueden utilizar las Pymes también, pues los costos van desde $30.
La fragancia del negocio debe ser agradable, alegre, elegante, que brinde tranquilidad y confort. Pero debe complementarse con música influyente, una sorpresa para el paladar y una imagen del negocio adecuada al mercado. Así se cubre la mayor cantidad de sentidos posible.
COMPLEMENTOS: SUGERIR, MÁS CALIDAD, VENTAS CRUZADAS
El ambiente debe complementarse con una oferta que resuelva la necesidad y cuya calidad incremente la satisfacción del cliente mediante componentes adicionales o garantías asociadas al producto o servicio, lo que arriba mencionamos se denomina upselling.
"Se pretende inducir al consumidor a adquirir un producto o servicio superior al que originalmente había pensado", dice Sofía Calderón, gerente de consultoría especializada en estrategia y operaciones de Deloitte.
Esto se puede perfeccionar con ventas cruzadas (cross selling), donde se busca vender algo más al cliente, ya que "resulta más fácil concretar una venta con un cliente existente que capturar uno nuevo".
No se trata de simples ofertas o promociones. Calderón dice que las ofertas y promociones son esfuerzos para estimualr el interés del consumidor durante una temporada y se presenta como una oportunidad única e irrepetible.
El upselling es sugestivo: es un incremento en el producto o servicio cuando el cliente manifiesta su intención de compra.
Para las Pymes, la especialista recomienda promover de forma sencilla una renovación de los productos y servicios, así como ajustar paquetes o planes a cada cliente, incluir productos complementarios, permitir a los compradores palpar los artículos o probar una ración, brindar garantías adicionales, y diferentes esquemas de entregas a domicilio, entre otros.
Lo fundamental es "entender que demandan los clientes", comprender y enfocarse siempre en sus necesidades, convencerlo de la superioridad en la calidad del producto o servicio, y de cómo ese producto resolverá la necesidad, permitir probar los productos complementarlos (en ventas cruzadas) y mantener un enfoque sugestivo.
"Es importante que los vendedores sugieran el produto, sin presionar la venta", recalca Calderón.
