Las marcas ya no deben preguntarse únicamente en cuál plataforma tener presencia o sobre la vigencia de Facebook, el crecimiento de LinkedIn, YouTube y TikTok, los cambios introducidos por la inteligencia artificial (IA), las compras en línea (la irrupción de las tiendas chinas y la validez de los sitios web y apps locales de ventas digitales) y las diferencias intergeneracionales.
“Hay que dejar un poco de lado la pregunta de qué tanta gente está conectada”, advirtió Óscar Solano, vicepresidente de Shift Porter Novelli. “Hay que preguntarse qué está haciendo al estar conectada”.
El consumo digital se divide entre las redes sociales, las plataformas de IA (como ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude y otros), los servicios de streaming y los videojuegos, según el estudio RED506, a cargo de Shift Porter Novelli, el cual se presentará el próximo 25 de noviembre en el Hotel Crowne Corobicí, en La Sabana.
El reporte actualiza los datos de consumo digital, muestra cómo se comportan los usuarios en Costa Rica y señala los cambios que las marcas deben considerar en sus estrategias y acciones de mercadeo, en la conexión con las audiencias y en la creación de comunidades virtuales, basado en una muestra de 4,1 millones de identidades o cuentas digitales.
“El espacio de crecimiento local se va reduciendo y estamos llegando un poco al techo de conectividad”, recalcó Solano. “Ahora hay que pasar a la calidad del acceso y a qué hacen los consumidores cuando están en línea”.
Desde el año anterior, el fenómeno empezó a insinuarse en la manera de consumir, producir y relacionarse con el contenido.
Las implicaciones para las marcas son variadas, empezando por tener que actualizar sus estrategias de creación y difusión de contenidos, de influenciadores y de optimización en motores de búsqueda (conocido como SEO) y en IA (GEO).
También plantea preguntas sobre cómo se llegó tan rápido a ese techo de crecimiento en el acceso, cuál plataforma gana la batalla por la atención, cuál es el peso de las diferentes apps de mensajería, quién gana en credibilidad y autenticidad: la marca o los influencers, cuál es la vigencia de las imágenes y del vídeo en la conexión con las audiencias, cuál es el motor de las conversaciones, cómo los usuarios verifican las respuestas de la IA y cuán rezagadas van las marcas respecto a las tendencias actuales.
Los cambios no ocurren solo a nivel local. Un reciente reporte de Nielsen indica que para el próximo año 2027, junto a las preocupaciones económicas, el consumo global se verá afectado por la profundización de la transformación tecnológica que está generando la IA.
Eso incluye que plataformas como ChatGPT destaquen a las marcas en los resultados de búsqueda de productos y servicios, al tiempo que introducen publicidad y ofrecen la posibilidad de que los clientes visiten las tiendas web de las firmas que se posicionan en ellas.
Con paso firme
1. Incremento de la IA: la adopción de las plataformas de IA creció del 17,8% en 2025 al 29,7% en 2026, coincidiendo con los reportes de Microsoft sobre el ranking regional de uso de la IA que encabeza Costa Rica.
El estudio de RED506 muestra que el uso de las plataformas de IA crece en la población entre diferentes generaciones, entre los 15 y los 64 años. Entre los jóvenes, se utiliza intensamente para tareas (el 50% de los estudiantes de alrededor de 15 años) y para investigación preliminar (el 40% a nivel universitario).
“Google antes nos ofrecía links a sitios web, Facebook el feed (carrusel de publicaciones) y TikTok nos daba el algoritmo. Pero no dan respuestas. La IA sí está dando respuestas. Otra cosa es la calidad de esas respuestas,” dijo Solano.
2. TikTok multigeneracional: en 2025, la plataforma de origen chino dejó de ser un fenómeno exclusivamente juvenil (aunque los jóvenes siguen dominando el consumo de contenido).
En la actualidad alcanza a otras generaciones (hasta los 54 años de edad), consolidándose como motor cultural en el que se encuentra información de lo que ocurre y de las reacciones. También aumentó la inversión publicitaria en esta plataforma durante 2025 y 2026.
3. El nuevo rol de Facebook: la popular red social no desaparece, pero cambia su rol de contacto entre usuarios a una estructura orientada a comunidades, marketplaces, eventos, servicios y grupos familiares o de amistades. “Es más una plataforma cada vez más utilitaria que social”, dijo Solano. Eso implica que las marcas no pueden obviar su presencia aquí.
4. La profundidad de YouTube: esta plataforma crece impulsada por los videos cortos verticales (shorts) y el contenido con mayor intención y profundidad, en especial por el interés de las personas en encontrar guías y orientaciones prácticas. Una diferencia importante con respecto a TikTok es que su algoritmo no castiga con la misma intensidad los contenidos polémicos.
5. El cambio en LinkedIn: la plataforma sigue creciendo en Costa Rica y amplió su rol a contenidos sobre reputación, marca personal, marca de empleo y marca corporativa, influencia ejecutiva y relacionamiento con contenido profesional (networking). La red también va introduciendo cambios para potenciar su uso y sus ingresos, como el pago para promocionar publicaciones y lograr que tengan mayor alcance.
6. Crecimiento publicitario en Instagram: esta red también sigue creciendo, aunque sin ser disruptiva, con un mayor alcance publicitario.
7. ¿WhatsApp llegó a su techo? No hay un incremento en la cantidad de cuentas en esta plataforma de mensajería instantánea. Pero, a nivel local, es una plataforma muy posicionada entre usuarios y negocios de todos los tamaños.
8. Las propuestas de valor en tiendas en línea: el nivel de penetración de las plataformas de venta en línea de origen chino (como Temu y Shein) se aceleró con una propuesta de valor diferenciada en relación a las tiendas locales y otras del exterior. Esto obliga a afinar las estrategias comerciales en línea.
9. De ver a comprar: en estas plataformas se pasa a una mayor transaccionalidad, pues los usuarios evolucionan y avanzan en el viaje digital (ven, comentan, comparten, comparan, preguntan, negocian y compran), profundizando el social commerce del que se viene hablando desde 2020 y normalizando el pago digital.
10. El desafío de la madurez digital: ya el desafío no es el acceso o la conexión a las plataformas (redes sociales, IA, streaming, gaming y compras en línea), sino cómo aprovechar la madurez digital alcanzada a nivel local, donde el futuro se mide por cuántas personas están conectadas y, en especial, por cuántas decisiones de sus vidas pasan por una interfazdigital.
