Por: .   2 septiembre, 2017
 Proponer un cambio obliga a las personas a hacer nuevas preguntas sobre usted
Proponer un cambio obliga a las personas a hacer nuevas preguntas sobre usted

En retrospectiva, la primera ministro del Reino Unido, Theresa May, tomó un terrible riesgo al llamar a elecciones con una ventaja en las encuestas de 24 puntos del partido Conservador sobre el partido Laborista.

Ella esperaba incrementar su poder en el parlamento, de una pequeña mayoría de 330 escaños (apenas cuatro por encima del número necesario para la mayoría) a algo cercano a los 380 escaños. En lugar de ello, su partido perdió 12 escaños y ahora formará un gobierno minoritario en un momento de gran turbulencia política causada por el Brexit.

¿La lección es no tomar riesgos? No, la lección es asumir una perspectiva centrada en el consumidor para evitar exponerse a riesgos que no consideró.

Cuando se trata de tomar riesgos con los consumidores –ya sean usuarios de sitios web, accionistas, el público que asiste al cine o los votantes–, usted debe pensar acerca de la pregunta que ellos se harán a sí mismos a la luz del cambio que usted propone. Probablemente no es la pregunta que usted desearía que se hicieran.

Por ejemplo, considere lo que sucede en el rediseño de un sitio web. Cuando una compañía brinda una “experiencia en línea mejorada”, el usuario está obligado a aprender cómo usar el nuevo sitio, lo que puede ser un desafío.

Hasta hace un par de años, yo usaba CBSSports.com, el tercer sitio de deportes mejor calificado de Norteamérica, para las noticias deportivas. Entonces, ellos lanzaron otra remodelación de su sitio. Estoy seguro de que los diseñadores le preguntaron a los usuarios si es que la nueva versión les gustaba más que la antigua, y obtuvieron respuestas positivas. Esta era la pregunta que ellos querían que los usuarios respondieran: “¿Es esta versión del sitio mejor que la versión previa?”.

Sin embargo, cuando el nuevo sitio apareció, yo me hice y me respondí una pregunta diferente: “¿debería aprender a navegar en el nuevo CBSSports.com, o tomar la oportunidad para aprender a navegar al líder del mercado, ESPN.com?”. Yo elegí la segunda opción.

May pensó que le estaba preguntando a los votantes: “¿Mis conservadores te agradan más que los laboristas de Jeremy Corbyn?”. La respuesta a esa pregunta, en términos claros, era sí: Los Tories mantienen una gran cantidad de escaños en el parlamento. Sin embargo, muchos votantes se hicieron una pregunta diferente: “¿confío en esta política?”. Para esa pregunta, May estaba en una posición riesgosa y no tenía una ventaja abrumadora.

Cuando los votantes respondieron a su propia pregunta, en lugar de responder a la de May, la respuesta no reflejó la ventaja de los conservadores en las encuestas, porque era una pregunta diferente.

Riesgo en los negocios

Esto sucede frecuentemente en los negocios. El 19 de enero de 2000, Procter & Gamble admitió que estaba discutiendo una fusión. Sin embargo, las pláticas eran de un alcance mayor a lo que previamente se había rumorado. P&G estaba contemplando una fusión tripartita que la combinaría con los gigantes farmacéuticos Warner-Lambert y American Home Products, para crear una enorme empresa, que era tanto una compañía farmacéutica como una compañía de productos empacados de consumo. Los accionistas de P&G no estaban impresionados. Las acciones cayeron un 19%, y para el 24 de enero P&G había cancelado todo. Sin embargo, esto no detuvo la precipitada caída de las acciones de P&G ni protegió al CEO, Durk Jager, de ser despedido menos de seis meses después del anuncio de las pláticas.

La pregunta que P&G pensó que le estaba haciendo a sus accionistas era: “¿Te agrada la combinación estratégica de la fortaleza de P&G en los productos empacados de consumo (CPG, por sus siglas en inglés) con las fortalezas farmacéuticas de los dos socios para la fusión?”. Sin embargo, en lugar de ello los accionistas se preguntaron, “considerando que P&G ha decidido, sin advertencia y después de siglo y medio, dejar de ser una compañía de CPG, ¿confiamos en el liderazgo de la compañía?”. Ellos respondieron con un definitivo no. El problema no era que no les agradara el sector farmacéutico, era que desconfiaban de Jager. El precio de las acciones de P&G no mejoró hasta después de junio del 2000, cuando lo sacaron por la puerta.

Lo mismo le puede suceder también a una carrera individual. Faye Dunaway apareció en la escena de Hollywood con la nominación al Óscar por su interpretación de Bonnie en el éxito de 1967 Bonnie and Clyde . Siguieron otros éxitos y Dunaway ganó un Óscar en 1977. Ella no podía haber sido un estrella más exitosa cuando eligió una nueva clase de papel: Joan Crawford, en la película de 1981 Mommie Dearest . Ella interpretó a una madre fría y brutal, que dañaba la mente de su hija Christina. Aunque esta película suele ser considerada un clásico, Dunaway ahora la considera una limitación en su carrera. Ella raramente habla sobre el filme, pero alguna vez dijo: “Giró mi carrera en una dirección en la que las personas tendrían irreparablemente una impresión incorrecta de mí”.

Antes de que tomar ese papel, Dunaway probablemente pensó que el público preguntaría: “¿Creo que Mommie Dearest fue una gran película?”. Y “¿Faye Dunaway hizo un excelente trabajo interpretando a Joan Crawford?”. En el lugar de ello, se preguntaron: “¿podré alguna vez dejar de ver a Faye Dunaway como la horrible Joan Crawford?”.

Usted puede reducir el riesgo tratando de imaginar las preguntas que sus consumidores harán. Sin embargo, si no le gustan las preguntas –o las respuestas posibles– usted está en peligro de tomar un riesgo que no rendirá frutos.

© 2017 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por: The New York Times Syndicate