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Para los empresarios, el nuevo reto es entender y adaptarse con rapidez a los cambios y exigencias que trae la generación Z o centennials (nacidos después de 1998), así como cumplir sus expectativas de consumidores.
Por eso, varias empresas ya ejecutan una mayor planificación de sus marcas, con estrategias para analizar constantemente este mercado y lograr una inversión inteligente y efectiva en los canales, con mensajes creativos y acertados.
Dado que la generación Z se comienza a mezclar con la generación Y (o millennials ) –ambas integradas por nativos digitales en su mayoría–, el reto es no descuidar ninguna de las dos.
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Lo anterior porque ya muchos centennials influyen en el consumo de los hogares. Actualmente, hay 23 millones de estas personas en el mundo y se estima que en el 2020 representarán el 20% de la fuerza laboral global.
La Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos (que incluye la marca Gallito), Galletas Pozuelo y la empresa Inbrisa ya toman medidas y seguirán trabajando en función de atraer a esta astuta y moderna generación.
Su perfil es fundamental
Los centennials están en un ambiente de cambio constante y son aún más digitalizados que los millennials . No obstante, les gusta recibir mensajes directos, personalizados y realistas.
Son personas con una visión más sustentable del consumo, que invertirán más en estudio; son más afines con la naturaleza, el cuidado del medio ambiente y solidarios con su entorno.
Esas son parte de las principales características que determinaron análisis realizados por Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Kantar Millward Brown Mercaplan para conocer las tendencias y hábitos de compra de la generación Z en Latinoamérica, incluida Centroamérica.
Dichos estudios sobre el comportamiento de esta generación y su injerencia en el consumo de los hogares se realizaron con base en visitas, cada 15 días, a 3.800 hogares de Centroamérica (750 de estos en Costa Rica), entre marzo de 2016 y abril de 2017.
¿Cómo se preparan las firmas?
El primer paso es concientizar a lo interno de los negocios de que es necesario llevarle el pulso a estos jóvenes, entender su comportamiento, “ya que hoy se vive un momento de muchos cambios no solo de manera rápida sino, brusca”, dijo Thiago Magalhaes, de Kantar IBOPE Media.
Es básico lograr una adaptación ágil de la planificación empresarial que involucre y visualice sus gustos.
Se debe apreciar y aprovechar su conexión para interactuar, aspecto que influye al formular el mensaje en el momento justo.
Precisamente, eso ha realizado Dos Pinos.
Francisco Arias, gerente de Asuntos Corporativos, explicó que varias ideas y propuestas de innovación que recientemente han implementado se fortalecieron con la misma interacción en redes sociales y medios digitales con centennials y millennials , práctica que ya es habitual para realimentación.
El vocero indicó que la investigación y desarrollo que viene implementando la empresa hace tres años les ha favorecido para llegarle a este público, lanzar nuevos productos y propuestas.
Uno de los pasos más significativos lo dieron en marzo de este 2017, enfocados a la generación Z. Se trató de la apertura de su primera heladería La Estación en Escazú, con el fin de que estos jóvenes vivan experiencias de disfrute y conectividad.
Para eso, se preparó el local con una plataforma digital muy completa que involucra el acceso a wifi, el lanzamiento de una aplicación para conocer combinaciones y oferta de helados y espacios para compartir.
“La heladería es visitada por diversas personas y generaciones, pero su foco son los centennials y ha tenido muy buena aceptación”, comentó Arias.
Por esa razón, este año abrirán dos heladerías más: una en centro comercial Loma del Este en Ayarco, en agosto, y la otra en Multiplaza Curridabat, en setiembre próximo.
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Otro aspecto estratégico que aplica Dos Pinos es dar a conocer los productos de Gallito, campaña que inició en enero de este año con mayor énfasis en generación Z, para que se familiaricen con los productos como las generaciones mayores.
De tal manera, se trabaja en una campaña directa denominada “El Poder de la Dulzura”.
Por ejemplo, hace poco lanzaron el helado de Guayabita, un nuevo postre con el confite clásico de la Gallito.
Pozuelo es otra empresa que analiza esta generación con más intensidad hace un año.
“La marca Chiky es crítica para nosotros. En los últimos 18 meses, los medios digitales se han vuelto una parte más importante de la comunicación de la marca y conforman un área grande para la inversión de presupuesto de medios”, resaltó Luz María Sabillón, gerente de servicios de Mercadeo de Pozuelo.
Sabillón resaltó que el entorno se vuelve más complejo cuando un mensaje, por muy bueno que sea, es irrrelevante si no se envía adecuadamente, por lo que es necesario asegurarse que es efectivo, creativo, importante y que llega en una mezcla de medios adecuada.
“La oportunidad para Pozuelo en Centroamérica es conectar más y entender cómo ser muy efectivo en una planificación de medios tanto tradicionales como digitales”, dijo la vocera.
Sabillón considera que las galletas Chiky y Las Cremas probablemente son los productos que más se reforzarán a futuro para este público y sus necesidades.
Inbrisa –empresa nacional de productos para el hogar– también está focalizando esfuerzos de investigación y desarrollo para atraer hogares encabezados por millennials pero con miembros de la generación Z.
Lo anterior, porque, aunque los últimos no son sus consumidores directos, sí influyen mucho en las compras.
“Nos adaptamos al cambio de hábitos de limpieza que tienen mediante productos muy innovadores que ayudan a facilitar y ganar tiempo”, comentó su gerente comercial, Jesús Martínez.
El vocero es consciente de que dentro de unos años también los centannials serán consumidores directos, por lo que seguirán el paso en sus planes de producción.
Sin embargo, reconoce que las rápidas y cambiantes exigencias de la generación Z representarán uno de los mayores retos para el sector industrial.
