Gerencia

¿Por qué los clientes son menos fieles a las marcas?

Las estrategias de retención permiten mejorar la relación con los consumidores

Las empresas cada vez tratan con clientes que son menos fieles a las marcas, que se inclinan más a considerar nuevas experiencias, miran a las empresas, productos y servicios que les respondan a su estilo de vida y generen valor, y que mantendrán los nuevos comportamientos adquiridos durante la pandemia en el futuro próximo.

“El comportamiento del consumidor se ha modificado y generado nuevos hábitos de consumo”, confirma Alejandro Sevilla, director comercial de Conexus-Group, una empresa dedicada al desarrollo e implementación de soluciones de relación con clientes o CRM, retención de clientes, mercadeo relacional y contextual, programas de lealtad y fidelización.

Durante el confinamiento, y para evitar contagios, los consumidores en diferentes mercados (tanto desarrollados como en emergentes) evitaron realizar transacciones físicas e incrementaron el uso de servicios en línea de comercio, banca, trabajo y entretenimiento. Con cada desescalada volvieron a los servicios presenciales, pero las transacciones digitales eran mayores que antes de la emergencia sanitaria.

El 78% de los consumidores de América Latina considera que fortalecerá la unión familiar y aumentarán la sensibilidad al ambiente, la salud y la higiene, de acuerdo a un estudio de Psyma y Netquest.

La pandemia también creó un escenario diferente.

Uno de cada tres compradores empezaron a usar una nueva marca: 62% de quienes realizan compras digitales incursionó en nuevas marcas durante la pandemia y ocho de cada 10 consumidores, que probaron una nueva marca, afirma que seguirá usándolas.

¿Qué puede hacer?

Para las empresas tales tendencias implican nuevas oportunidades para atraer clientes y riesgos de perder cartera, recordando que es más costoso lo primero que lo segundo.

KPMG recalca que las empresas deben concentrarse en mejorar la experiencia del cliente, para lo cual deberán considerar la etapa de la vida de los clientes y los acontecimientos o eventos importantes.

Deberán lograr también que el cliente desarrolle un vínculo emocional con la empresa (lealtad) y que repita la compra (fidelidad), que permiten aumentar las ventas y las ganancias.

La conexión emocional se puede lograr con estrategias de contenidos, como el storytelling y el desarrollo de marca personal, y la fidelidad se alcanza mediante las estrategias de retención de clientes.

Sevilla explicó que la estrategia de retención tiene como objetivo lograr la fidelidad de los clientes (actitud y comportamiento de compra) y convertirlos en embajadores de la marca, para que la recomienden entre su círculo inmediato (familiares y amigos) y dentro de su comunidad, en línea o fuera de línea.

Las estrategias de retención permiten mejorar la relación con los clientes, quienes encontrarán que obtienen beneficios del producto y que también son recompensados por su comportamiento de compra y su fidelidad. Esto será un factor diferenciador de la competencia.

Con las estrategias de retención de clientes se obtiene un conocimiento profundo de sus motivaciones y comportamiento, así como de los factores determinantes para lograr la fidelidad: personalización, integridad, tiempo de respuesta y esfuerzo.

Lograda la lealtad, los clientes actuales podrán brindar recomendaciones a sus conocidos, con lo que se podrá atraer a nuevos clientes. En la recomendación de terceros existe una afinidad que favorece la conversión y disminuye en el cliente la sensación de riesgo que usualmente genera probar una nueva marca.

Un beneficio colateral para las empresas es que, al aumentar la cantidad de clientes frecuentes, se reducen los costos operativos, pues no se requiere tanta inversión de tiempo ni recursos para convencer a un nuevo cliente de tomar la decisión de compra.

Sevilla recomendó a las empresas implementar un plan de retención de clientes, dirigido a:

1. Fortalecer la relación con sus colaboradores

Las empresas cultivan la confianza con sus colaboradores y construyen una relación estrecha con ellos, lo que genera un efecto de compensación. con colaboradores más satisfechos y leales se cultivan relaciones duraderas con sus clientes.

Un estudio de la firma PWC sobre experiencia del cliente reveló que la mala actitud de los colaboradores es el segundo aspecto (67%) que evitaría que un cliente haga negocios con una empresa.

2. Promueva incentivos para la adquisición de clientes leales

Revise el modelo de compensación de su equipo comercial y, si es necesario, ajústelo para premiar la retención de clientes. Enfoque también los esfuerzos de mercadeo y los canales internos de la empresa hacia ese objetivo.

3. Asigne presupuesto a la retención de clientes

Construir relaciones cercanas con los clientes, a través de estrategias de retención de clientes como los programas de lealtad y servicio al cliente, representa la acción más relevante para el crecimiento de las empresas.

Si su estrategia de retención de clientes incluye recompensas, asegúrese de invertir en beneficios que de verdad sean relevantes para el cliente. La mejor manera de garantizarlo es conocer sus intereses, necesidades, preferencias y motivaciones. Considere ofrecerlos a través de recursos propios o alianzas, sin generar pérdida ni aumentar de forma exagerada el costo del cliente.

Es recomendable que los beneficios sean sostenibles en el tiempo y que estén relacionados con la marca o la complementen de alguna manera para mejorar la experiencia del cliente y favorecer el posicionamiento de la marca.

4. Conozca a sus clientes: actuales y perdidos

Conocer las motivaciones de sus clientes actuales hace posible el diseño de experiencias positivas y memorables. Por otra parte, entender el motivo por el cual se pierde a un cliente, ayuda a identificar sus preferencias y motivaciones. De esa forma, se podrá fortalecer tu estrategia de retención de clientes.

Identificar los atributos que generan lealtad permite definir objetivos claros y beneficios que sean relevantes para su público. Un estudio de Zendesk encontró que los atributos que hacen que los clientes se sientan leales con respecto a una marca son:

—Precio (62%).

—Atención al cliente (57%).

—Productos y servicios ofrecidos (54%).

—Comodidad de compra o uso (45%).

—Prestigio de la marca (34%).

—Personalización y promociones (27%).

5. Cuente con soporte tecnológico

El uso de la tecnología a favor de la experiencia del cliente es un factor clave en las estrategias de retención de clientes. Las empresas deben tener claro:

—El uso de la tecnología por parte del cliente en el proceso de la compra: durante la crisis se ha hecho evidente la importancia de contar con una estrategia omnicanal para que el cliente pueda entrar en contacto, sintiéndose completamente seguro y bien atendido a través de cualquiera de los canales de contacto.

—El uso de herramientas tecnológicas por parte del empleado: para la captura de datos a través de un software de CRM y de soporte, con el objetivo de aumentar el conocimiento del cliente, facilitar la labor del empleado y aportar en la construcción de relaciones duraderas.

6. Revise los indicadores

La constancia en la medición permitirá hacer seguimiento, realizar comparaciones y obtener un diagnóstico que sirva como insumo para la construcción de estrategias y planes de acción.

El monitoreo constante de los indicadores será una manera de evaluar la efectividad de estos planes de acción y aumentar la retención de clientes de su empresa.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".